Маркетинг як відкрита мобільна система

   2. Демографічне  сегментування базується на використанні  таких чинників як вік; стать;  розмір сім’ї; родинний стан; рівень доходу; професія; рівень  освіти; релігія; раса; національність.

   3. Психографічне  сегментування застосовує такі  чинники: суспільний клас (належність  до того чи іншого класу  впливає на вибір певних товарів  і послуг); стиль життя (богемний, елітарний, молодіжний); тип особистості,  особисті якості (амбіційність, авторитарність, імпульсивність) тощо.

   Психографічне сегментування точніше характеризує можливу реакцію покупців на той  чи інший товар. Однак окремі виділені психографічні чинники не можуть слугувати достатньо обгрунтованими ознаками для виділення сегмента, використання цих критеріїв у комбінації з іншими характеристиками дає непогані результати.

   4. Поведінкове  сегментування залучає такі чинники:  привід для здійснення купівлі  (будь-які події в житті покупця); вигоди, які шукає споживач від  товару; статус користувача (ті, хто не користується товаром; ті, хто раніше користувався, але перестав; потенційні користувачі; постійні користувачі); інтенсивність споживання (споживачі з низькою активністю; помірною активністю; високою активністю); ступінь лояльності до товару (покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю; покупці зі змінною лояльністю; покупці без певної лояльності); ступінь готовності здійснити купівлю (не ознайомлені з продуктом; інформовані про існування продукту; інформовані про його споживчі характеристики; проявили до продукту інтерес; хочуть купити його; мають намір купити); ставлення до товару (у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально, негативно ставляться).

   Поведінкове сегментування – це розширений варіант  психографічного сегментування. І психографічний, і поведінковий критерії сегментування   застосовують за результатами досить деталізованих маркетингових досліджень на відміну від географічного і демографічного принципів, які використовують логічні підходи та статистично-ринкову інформацію.

   На розвинений ринках дедалі більшого значення набувають  саме психографічний і поведінковий чинники   сегментування як наслідок того, що в цих умовах споживачі, яких можливо описати однаковими соціально-демографічними характеристиками, демонструють різні потреби, звички, структуру купівель. Найбільш опрацьовані і застосовувані два види сегментування – сегментування за вигодами та сегментування за стилем життя.

   Сегментування споживачів за вигодами, які вони прогнозують  у товарі, акумулюють низку характеристик самих споживачів – це і демографічні ознаки, і особисті характеристики, і належність до соціальної групи. Отже, сегментування за вигодами потребує досконалого розуміння споживачів і їхньої поведінки в усьому спектрі проявів.

   Сегментування за стилем життя складніша, оскільки стиль життя є концентрованою сукупністю багатьох ознак, ідентифікація  яких досить утруднена. Концепція стилю  життя поєднує індивідуальні  особистісні характеристики, діяльність людини, її інтереси і думки, та придбані й споживані товари. За цією концепцією дослідники намагаються, визначивши такі змінні, як система цінностей особистості, її ставлення й активність, думки,   знайти їхній взаємозв'язок з тією манерою купівлі й споживання та споживаними товарами, які є свідченням певного стилю життя.                               

   Сегментування вважається дуже відповідальним маркетинговим  рішенням підприємства. Послідовність  етапів, наведену нижче, застосовують майже завжди, незалежно від того, який конкретно фактор покладено в основу сегментування.

   На першому  етапі маркетологи досліджують  потенційних споживачів для з'ясування їхніх потреб, мотивацій, вимог, ставлення  до товару, поведінки в процесі  купівлі. Мета такого дослідження –  одержання такої інформації, як основні характеристики респондента, рівні обізнаності щодо товарів і товарних марок, рейтинг марок, типові схеми використання товарів, демографічні, психографічні та поведінкові характеристики респондентів.

   Другий  етап сегментування полягає в  чинниковому аналізі зібраної інформації для визначення числа сегментів та оцінки їхніх параметрів.

   На третьому етапі складається загальна характеристика кожного виділеного сегмента, яка  містить якомога деталізованіший  його профіль – низку демографічних, психографічних, поведінкових ознак, особливості поведінки, кількісні параметри сегмента, які стосуються місткості, потенціалу попиту, перспектив розвитку та ін.

   Формально сегментування закінчується після  того, як підприємство обере цільову  групу споживачів і, згідно зі стратегією маркетингу, почне розробку маркетингових програм. Практично ж процес сегментування здійснюють періодично залежно від швидкості трансформації ринку.

   Для визначення цільового сегмента підприємство оцінює передусім обрані групи споживачів за такими критеріями:

    1. Відповідність  обраного сегмента місії та  цілям підприємства – визначають, наскільки потенціал підприємства (матеріальний, технічний, фінансовий, людський) відповідає потребам обраного  сегмента ринку, чи дає змогу  сегмент реалізувати стратегічні цілі підприємства, чи відповідає його основній компетенції. Важливо визначити, чи зможе підприємство саме на цьому сегменті створити і реалізувати конкурентну перевагу, зайняти відповідну стратегії конкурентну позицію. Саме вдало обраний цільовий сегмент дає змогу реалізувати стратегію маркетингу, виконати місію і досягти окреслених цілей.

   2. Місткість  сегмента – визначається за  допомогою таких показників, як  загальна кількість виробів у  натуральному виразі, що можливо  реалізувати за певний період  часу; загальний обсяг продажу у вартісному виразі, обсяги продукції, що задовольняють певну потребу. Зазвичай цільовим обирається сегмент, що має найвищі показники місткості.

    3. Прибутковість,  або рентабельність, сегмента. Підприємство  визначає, наскільки рентабельною буде робота на цьому сегменті. Розраховують такі економічні показники – рентабельність продукції, приріст прибутку, дохідність активів, дохідність капіталу. Цільовим буде сегмент з найкращими фінансовими показниками.

    4. Доступність  сегменту для підприємства характеризується можливістю підприємства одержати в своє розпорядження канали розподілу і систему доставки виробів споживачам: це і сприятлива система транспортування, складування, зберігання. Керівництво підприємства повинно визначити кількість збутових посередників або власних точок збуту, потужність збутової системи, її можливість забезпечити реалізацію продукту для цільової групи споживачів. Цільовим вибирають той сегмент, з якого найлегше почати розповсюдження продукту.

   5. Перспективність сегмента – наявність потенціалу попиту або перспективи зростання – важлива характеристика сегмента. Зважаючи на інертність виробничих систем, необхідно, щоб попит був сталим, а сегмент – стабільним і спроможним до зростання. Бажано, щоб цільовим сегментом був щораз більший сегмент ринку.

    6. Захищеність  сегмента від конкуренції –  вже на початкових етапах сегментації  необхідно визначити основних  конкурентів підприємства та  конкурентну ситуацію на обраному  сегменті. Що вагоміших конкурентних  переваг можна досягти, то сприятливіша конкурентна ситуація і суттєвіша захищеність цільового сегмента від конкуренції, то привабливішим є сегмент для підприємства. Сприятливою є відсутність конкурентів або ж незначна їх концентрація. Водночас доцільно потурбуватися про захищеність сегмента від конкурентів.

   Після ретельного аналізу вимог і характеристик  споживачів підприємство обирає цільовий ринок або сегмент ринку, на якому  воно працюватиме, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу. Існує чотири головних підходи до охоплення цільових сегментів ринку

   1. Масовий  або недиференційований маркетинг,  орієнтується на широкий споживчий  ринок із використанням єдиного  базового плану маркетингу. Відомо, що споживачі мають схожі потреби  щодо характеристик товару. Підприємство займається масовим виробництвом, розподілом і просуванням одного зазвичай стандартизованого товару для всіх споживачів одразу.

   Це дає  змогу максимально знизити витрати  виробництва, ціни і сформувати максимально  великий споживчий ринок.

   Пропозиція за умови недиференційованого маркетингу фокусується на тих потребах, які є загальними для всього ринку. Підприємство розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи. Недиференційований маркетинг забезпечує суттєву економію коштів. Вузький асортимент товарів дає змогу підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, розподілу, зберігання і транспортування. Недиференційована програма просування формує незначні витрати на рекламу. Оскільки немає необхідності в маркетингових дослідженнях і плануванні за окремими сегментами, то скорочуються загальні витрати на маркетинг внаслідок відсутності маркетингових досліджень і роботи з окремими товарними групами. Підприємства, застосовуючи масовий маркетинг, орієнтуються на високомісткісні сегменти ринку. Це призводить до жорсткої конкуренції у великих привабливих сегментах, а в менших за місткісні – веде до зниження пропозиції. З часом масовий ринок поступово руйнується внаслідок диференціації пропозиції, вдосконалення товарів і зростання індивідуалізації вимог споживачів.

   2. Концентрований  маркетинг націлений на вузьку  специфічну групу споживачів (сегмент  ринку) і реалізується через  спеціалізований план маркетингу, заходи якого максимально орієнтовані  на особливості потреб цього  сегмента та їх пред'явлення ринку.

   Цей метод  використовують невеликі підприємства з обмеженими ресурсами. У цьому  разі важливо пристосувати маркетингову програму до обраного сегмента краще, ніж конкуренти, а в разі наявності  кількох сегментів – вибрати  найпривабливіший з огляду на прибутковість.

   За допомогою  концентрованого маркетингу підприємство досягає в сегментах, які обслуговує, сильнішої ринкової позиції внаслідок  кращого знання потреб, уподобань  споживачів і завоювання ним позитивної репутації. Крім того, існує низка функціональних і економічних переваг внаслідок спеціалізації з випуску товару, його розподілу і просування. За вдало обраного сегмента підприємство досягає достатньо високого рівня доходу на інвестований капітал. Завдяки концентрованому маркетингу підприємство також забезпечує собі міцну і стабільну ринкову позицію у вибраному сегменті; спеціалізація виробництва, розподілу, просування формує високу ефективність діяльності.

   Однак існують  і хиби концентрованого маркетингу – вони пов'язані з підвищеним рівнем ризику через можливу трансформацію ринку та появу сильного конкурента.

   3. Диференційований  маркетинг - у рамках диференційованого  маркетингу підприємства намагаються  сполучити кращі аспекти масового  і концентрованого маркетингу, орієнтуючись  на кілька сегментів одразу зі спеціалізованим планом маркетингу. У цьому разі для кожного сегмента розробляють окрему пропозицію і комплекс маркетингу. Використання різних товарів і маркетингових підходів забезпечує збільшення обсягів продажу і формування певної позиції всередині кожного сегмента.

   4.  Індивідуалізований  маркетинг- передбачає розробку  окремого комплексу маркетингу  для кожного споживача. Ций  підхід виправдений в тих ситуаціях,  коли платежеспроможність покупця  досить висока і дає змогу  виробнику створювати цілком адаптовані до такого клієнта товари або надавати йому послуги на індивідуалній основі.

   Під час  вибору стратегії охоплення ринку  потрібно розглянути низку чинників, вплив яких є значущим. Це такі чинники, як: - наявність ресурсів – обмеженість ресурсів унеможливлює ------------реалізацію масового і диференційованого маркетингу, підприємству в такому разі доцільно орієнтуватися на концентрований маркетинг;

   - ступінь  однорідності продукції – виробляючи  і пропонуючи нескладну однорідну  продукцію, здебільшого стандартизовану, підприємство розраховує на масове її споживання. Широкий асортимент і складність продукції орієнтує на диференційований чи концентрований маркетинг;

   -  етап  життєвого циклу товару – виходячи  на ринок із новим товаром,  спочатку пропонують лише один варіант новинки – залежно від специфіки товару застосовують концентрований чи масовий маркетинг;

   - ступінь однорідності ринку – за суттєвої схожості смаків, бажань, вимог споживачів, їхньої купівельної спроможності й однакової реакції на певні маркетингові стимули, безперечно, орієнтуються на масовий маркетинг;

   - маркетингові стратегії конкурентів – якщо конкуренти займаються масовим маркетингом, використання такого ж методу охоплення цільового ринку потребує ретельного маркетингового обгрунтування. Водночас підприємство може виграти від використання диференційованого або концентрованого маркетингу залежно від ринкової ситуації.

   Обравши будь-який з   означених методів охоплення  цільового ринку, доцільно враховувати  сильні і слабкі сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринку, стосунки з посередниками, "імідж" підприємства.