1. Маркетинг як відкрита мобільна система

   1.1 Маркетингова інформаційна система

   Необхідність використання в маркетинговій діяльності різноманітної та достатньо докладної інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі вироблення управлінських рішень.

   Маркетингова  інформаційна система – це люди, обладнання та методологічні прийоми, визначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових  рішень. Маркетингова інформаційна система дає змогу підприємству інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, пристосованій для прийняття рішень.

   Маркетингова  інформаційна система виконує такі функції:

   - збір і акумулювання інформації з різних джерел – від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистрибуторів тощо;

   - полегшення  процесів аналізу зібраної інформації  через використання формалізованих  методів подання інформації, що  дає змогу виконувати низку  розрахунків різної складності  за участі та без участі дослідника й оцінювати вплив  маркетингу на узагальнювальні показники ефективності діяльності підприємства або організації;

   - розповсюдження  інформації або спрямування проаналізованих  даних певному працівнику підприємства  в потрібний час для прийняття рішення.

   Її склад та загльна структура наведені на рисунку .1.

   Структурно  маркетингова інформаційна система  включає зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження  інформації; всю інформація, яка  здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

   Здебільшого стандартними є чотири підсистеми маркетингової  інформаційної системи:

   1 Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця система акумулює дані про фінансовий стан і результати діяльності підприємства.

   2. Система збору поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дають змогу провадити моніторинг зовнішнього середовища. Одержана інформація стосується постачальників, конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинників зовнішнього середовища.  

   Рисунок 1 .Маркетингова інформаційна система .

   3 Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система включає безперервний процес планування, збір, аналіз і представлення даних, необхідних у зв'язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.

   4. Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається зі статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.

   Статистичний  банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які  дають змогу відокремити найважливішу інформацію (регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінаційний аналіз). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є обробка статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

   Банк моделей  – це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу приймати найоптимальніші маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які полегшують прийняття маркетингових рішень.

   База (банк) даних – це маркетингова інформація, згрупована за певними ознаками і представлена у зручному для користувачів вигляді. Наявність таких баз даних суттєво скорочує час пошуку інформації і полегшує її використання.

   У процесі  маркетингової діяльності підприємець, фірма планують, що і як виробляти, куди розподіляти товар, яку призначити на нього ціну тощо. Для цього, безумовно, потрібно знати свого потенційного споживача, його можливості, наміри, мати інформацію про наявність аналогічного товару на ринку, обсяги попиту на нього, ціни конкурентів та інші відомості. Така інформація і виробляється в процесі маркетингових досліджень.

    Головна  мета маркетингових досліджень  – зменшення невизначеності та  ризику, властивих ринковій системі  господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обгрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

   Низка наукових і комерційних проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає  внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку  зникає безпосередній контакт між  виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості продуцентів у покупця збільшується число варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом продуцента і потребами споживачів.

   Необхідність маркетингових досліджень обумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

   Характер  самих маркетингових рішень обумовлюється  великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов'язано і з кількістю чинників, і з труднощами передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибуткового бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для прийняття будь-якого господарського рішення. Для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємство повинно мати в своєму розпорядженні надійну, своєчасну та достатню інформацію, одержання якої і забезпечують маркетингові дослідження. Своєчасне, професійно проведене маркетингове дослідження дає змогу підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості та обрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і невизначеності.

   Приймаючи маркетингові рішення, доцільно спиратися  на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, яка забезпечується кількома складниками. По-перше, систематичність, або періодична повторюваність процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-друге, етапність і логічна послідовність виконуваних на кожному етапі дій, що формує ідентифікацію та поступове пізнання процесів, явищ, об'єктів. По-третє, використання арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести необхідність прийняття маркетингових рішень.

   Основними напрямами маркетингових досліджень є чинники макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні; чинники мікросередовища –  конкуренти, постачальники, посередники, споживачі, а також комплекс маркетингу, тобто товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика – і самого підприємства , і його наявних конкурентів.

   1.2 Сегментування ринку

   Теорія  сегментування ринку є однією з базових теорій маркетингу і  виходить із того, що підприємство нині не в змозі задовольнити все різноманіття споживчих запитів внаслідок їх суттєвої диференціації. Тому необхідно класифікувати потенційних споживачів відповідно до особливостей якісної структури їхнього попиту.

   Ринкове сегментування, з одного боку, – це метод для  виявлення частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства, а з іншого боку – це управлінський підхід до процесу прийняття маркетингових рішень, основа для вибору правильного сполучення елементів маркетингу.

   Об'єктами сегментування є передусім споживачі. Сегменти – це виділені певним чином групи споживачів, що мають більш-менш однакові характеристики і внаслідок цього однаково реагуватимуть на стимулювальні чинники маркетингу – товар, ціну, місце продажу, рекламу.. Отже, сегментування передбачає поділ ринку на сегменти або групи споживачів, що різняться за своїми параметрами та маркетинговим сприйняттям.

   Зважаючи  на неможливість просегментувати ринок  за потребами споживачів, маркетологи  зосереджують основну увагу на пошуку таких характеристик суб'єктів  ринку, які найтісніше пов'язані з потребами та споживанням.

   Треба зазначити, що сегментування ринку є характерною  ознакою певного етапу його розвитку. Так, сегментування застосовують до розвинених ринків, тобто таких, де існує диференціація попиту, неоднорідність вимог і очікувань споживачів. Зусилля маркетологів зосереджуються не тільки на пошуку груп споживачів з однаковими вимогами, а й на пристосуванні пропозиції підприємства до цих вимог. Економічно ж нерозвинені ринки, як відомо, характеризуються низькими рівнями доходу споживачів і платоспроможного попиту, соціальною однорідністю, намаганням покупців задовольнити традиційні потреби життєво необхідними товарами.

   Однорідність  цільової групи споживачів, яка досягається  за рахунок проведення сегментування, забезпечує одержання цільового прибутку, а власне сегментування дає змогу зосередити зусилля на найприбутковіших групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

   Ідеальною ситуацією треба вважати таку, коли диференціація попиту збігається з диференціацією пропозиції. Це можливо досягти тільки за умови систематичних маркетингових досліджень і цілеспрямованого впливу виробників на структуру потреб і платоспроможний попит.

   Отже, необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікувань і купівельних можливостей покупців та спроможність підприємства здійснювати диференціацію товару й інших елементів маркетингу (цін, засобів стимулювання збуту, місця продажу, реклами та ін.).

   Сегментація має переваги і хиби. Серед її переваг:

   - ефективніше  задоволення потреб ринку завдяки диференціації пропозиції;

   - можливість  одержання вищих прибутків за рахунок неоднакового ціносприйняття споживачів;

   - ширші  можливості для розвитку підприємства  – сегментація, стимулюючи диференціацію  пропозиції, веде до збільшення  обсягів продажу;

   - створення  когорти постійних споживачів  – залучивши спочатку споживачів  до своєї продукції та сформувавши  сприятливий імідж , підприємство надалі намагається задовольнити змінювані споживачем вимоги практично впродовж всього життя споживача;

   - стимулювання  інновації – для задоволення  змінюваних потреб споживачів  підприємство постійно вдосконалює  свою пропозицію, розроблює нові  товари та їх модифікації; 

   - досягнення  більшої частки ринку за рахунок  охоплення кількох споживчих  сегментів. 

   Хибами сегментації є високі витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку, розробкою кількох варіантів маркетингових програм, диференціацією товарів, упаковки, задіянням різних каналів розподілу, засобів просування.

   Для проведення сегментування обирано чотири сформованих у маркетингу факторів  – географічний, демографічний, психографічний, поведінковий.

    Ці фактори використовують під час сегментації ринку і кожний окремо, і в будь-якій комбінації з іншими, щоб якомога точніше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший виріб, і відповідно впливати на споживачів.

   1. Географічне  сегментування використовує такі  чинники: регіон; адміністративний  розподіл; чисельність населення;  щільність населення; климат тощо.

   Географічний  фактор сегментування є найбільш простим і логічним. Його застосування доцільно, коли на ринку існують кліматичні розбіжності або розбіжності в системах культурних цінностей населення, прив'язані з його територіальним розподілом. Якщо сегментувати внутрішній ринок, то ознаками, за якими здійснюється виділення сегмента, є регіон або масштаби міста, щільність населення або адміністративний поділ. Так, навіть у межах одного міста за географічними чинниками можливо виділити окремі території, що різняться за потребами та структурою купівель.