Маркетинг в здравоохранении

3. Стадия зрелости. Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.

4. Стадия спада. Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения – более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства – лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием).

    В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его возникновения до момента реализации. Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.

  Существуют  два канала товародвижения: прямой  и косвенный.

1. Прямой  канал предполагает, что производитель  контролирует распределение своего  продукта от производства до  конечного потребителя, т.е. имеет  место схема: производитель-потребитель.  Это наиболее распространенная  схема для медицинских услуг.

2. Распространение  товаров через независимых торговых  посредников – менее распространенная  в здравоохранении схема, однако  имеющая место и при производстве  медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и  потребителем появляется дополнительное  звено (звенья) в виде агентов  (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников  при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.

Традиционно оптовая торговля выполняет следующие  функции: хранение товаров (склады для  хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении  в силу его специфики (несохраняемость услуги) первые две указанные функции неприменимы. Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.

В системе  здравоохранения посредники, перепродающие  медицинские услуги, встречаются  довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать  оптом. К классическим видам оптовой  торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем  направления на лабораторные анализы  партии пробирок с кровью и т.д. В  других случаях оптовый рынок  медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых  рынков товаров. С точки зрения услуг  в сфере здравоохранения, к оптовым  покупателям можно отнести уже  упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а  для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.

К оптовым  покупателям, которые не ставят целью  перепродажу в прямом смысле можно  отнести предприятия, приобретающие  медицинские услуги для своих  работников, а также органы государственной  и муниципальной власти, приобретающие  услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.

В сферу  задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное  на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.

Обеспечить  такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее.

К основным средствам стимулирования сбыта  медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые  встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.

Одним из важнейших элементов маркетинговой  программы медицинского учреждения является ценообразование. Если пациент  готов оплатить предлагаемую ЛПУ  услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот – это неудача.

Существуют  тарифы на медицинские услуги по обязательному  медицинскому страхованию (ОМС). Медицинская  организация, имеющая лицензию на оказание медицинской помощи, может использовать средства ОМС в соответствии с  договорами на оплату медицинской помощи (медицинских услуг) по территориальной  программе ОМС по тарифам, принятым в рамках тарифного соглашения на территории субъекта РФ. Состав тарифа обычно состоит из текущих затрат плюс средства на развитие медицинского учреждения.

В условиях рынка медицинских услуг в  результате взаимодействия спроса и  предложения формируется рыночная цена. Рыночное равновесие цен может  изменяться и под воздействием государственного контроля над ценами. Государственное  вмешательство в рыночное ценообразование  сводится, в основном, к принудительному  установлению цены на уровне ниже рыночного  равновесия и спроса. Такое вмешательство  чаще всего базируется на социальных проблемах: невысокие доходы большей части населения, ограниченный доступ к потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этот механизм нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и предложения.

Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую  систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать  здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования  в обществе. Человек может выбрать  на рынке медицинских услуг такие, которые отвечают его требованиям  по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода  выбора предполагает приближение взаимоотношений  учреждений здравоохранения и пациентов  к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей.

ПРОБЛЕМЫ  И ПЕРСПЕКТИВЫ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ.

 Маркетинг  медицинских услуг или маркетинг  медицинских организаций — один  из наиболее сложных видов  маркетинга. Это обусловлено рядом  причин. Прежде всего, медицинские  услуги связаны с сохранением  самой главной ценности человека  — его жизни и здоровья. Другая  причина — ограниченность бюджетных  средств, что заставляет искать  внебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что  население России, долгое время,  получающее медицинскую помощь  бесплатно, не приемлет платной  медицины, да и платежеспособность  основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем,  что часть услуг предоставляется  в виде бесплатной (для пациентов)  медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских  услуг выходит за рамки базовой  программы обязательного медицинского  страхования граждан России.

Услугам, как и физическим товарам, присущи  покупательские риски. Однако, исторически  услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после их получения  создаёт проблему авансированного  доверия потребителя производителю  таких услуг.

Риск  покупателя в сделках купли-продажи  услуг существенно выше чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.

Ключевая  проблема – возможный разрыв между  ожиданием клиента и фактическим  восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг  могут быть завышенными. Получая  услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначно недостижим или  достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования.

Врач  не может нести правовую ответственность  за не наступление ожидаемого пациентом  результата, если сделал всё, что мог  и должен был сделать. Услуга завершается  в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания  наступления результата. Разрыв между  завершением услуги наступлением результата может быть достаточно большим.

В мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в  рамках одной компании, в т.ч. и  в здравоохранении. Предлагая комплекс услуг, ЛПУ может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Часто услуги сливаются  в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных  услуг в рамках бизнеса. Фирмы, занимающиеся оказанием медицинских услуг, начинают предлагать услуги по страхованию жизни  и здоровья, туристические услуги для лечения и оздоровления пациентов  за рубежом и т.д. Больница может  открыть у себя аптечный киоск, для  продажи медикаментов и медицинской  техники; заключить договор со страховой  компанией на оказание платных медицинских  услуг, не входящих в обязательный перечень бесплатного обслуживания; предложить (за плату) перевозку домой выздоравливающих своим транспортом и др.

В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого  ею продукта. В качестве продукта могут  выступать товары, услуги, работы и  т.д. Огромное многообразие услуг не позволяет применять научные  и практические наработки по продвижению  одной услуги в случаях, когда  речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских  услуг даже в рамках одной организации  будет существенно различаться  в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое  исследование на компьютерном томографе  или о лабораторном исследовании. Медицинские услуги, хоть и являются услугами по своей сути, но имеют  ряд особенностей, что отражается в продвижении их на рынке.

               Реферат

      Маркетинг в    Здравоохранении

                                                                 Студентки

                                                                                 Маркеловой Р.И.

                                                                                 Группа 502 гр.