Маркетинг в здравоохранении

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг как философия бизнеса имеет применение не только в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и в некоммерческой организации, в частности, в области здравоохранения. С давних времен оказание медицинских услуг рассматривалось как занятие, имеющее определенную ценность и гарантирующее соответствующую компенсацию. Подобно товару медицинские услуги покупались и продавались на рынке.

      Маркетинг давно уже преодолел свою узкоспецифическую направленность на реализацию продукции. Все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здравоохранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинской помощи как, создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическими заболеваниями и т.п.). Подобные структуры обучают больных правилам поведения при определенных состояниях и стадиях течения болезни, оказанию помощи при обострении заболевания, рациональному подходу к жизни с учетом имеющейся хронической патологии. Все это не что иное, как методы социального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах. Формирование у населения потребности в поддержании собственного здоровья, увеличение периодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими заболеваниями, во многом способствует поддержанию творческого потенциала, увеличению валового национального продукта, снижению затрат государства на организацию лечения и выплату пособий по инвалидности.Если до недавнего времени единственным монополистом в сфере предоставления медицинских услуг являлось государство, то в наши дни его господствующие позиции пошатнулись благодаря работе конкурентов – частных клиник, медицинских центров, кабинетов врачей и т.д. Несмотря на платный характер предоставления медицинских услуг в упомянутых учреждениях, их деятельность оказывает позитивное влияние на развитие системы здравоохранения в целом, ибо конкуренция – двигатель прогресса!

      Целью работы является изучение, анализ и обобщение информации из различных источников, посвященных изучению особенностей услуг в здравоохранении.

     Достижение поставленной цели предопределило решение следующих основных задач:

1. изучить сущность услуг;
2. рассмотреть особенности медицинских услуг и специфику их продвижения на рынке;
3. выявить основные проблемы и перспективы в сфере медицинских услуг.

Объектом исследования является услуги в здравоохранении. Предметом исследования является процесс продвижения на рынке медицинских услуг.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ УСЛУГ.

Услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом  создание не материального блага, а  определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного  непосредственно на самого человека (чистая услуга).

     Сфера услуг - сводная обобщающая  категория, включающая воспроизводство  разнообразных видов услуг, оказываемых  предприятиями, организациями, а  также физическими лицами. Уникальность  услуги - её отличие от товара: неосязаемость, неустойчивость, неотделимость  от поставщика, неспособность к  хранению.

     Услуга — это действия, исполнение  и усилия. Услуга передается покупателю  через действия, тогда как товар  передается из рук в руки. Услуга  — это нечто, что обладает  ценностью для покупателя и  может восприниматься сознанием,  умственно. Для передачи услуги  покупателю необходимо выполнить  определенные действия или операции. Любые операции или действия  обладают таким характеристиками  как начало, продолжение и окончание.  Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения  услуги проявляется в выполнении  процессов составляющих услугу  операций. Причем услуга может  содержать одну или несколько  операций. Например, пение — это  одна операция — пение. А  диагноз врача содержит такие  операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы,  знакомство с результатами анализа  и установление диагноза.

     В момент увеличенного спроса  на услуги создается скопление  покупателей, возникает очередь.  Однако в данном случае речь  идет о том, что в моменты  увеличенного спроса возможности  (мощности) организации обслуживания  могут не соответствовать этому  спросу. Это приводит к тому, что  покупатели уходят и не ожидают  своей очереди, что означает  потерю доходов. При уменьшающемся  спросе клиенты покупают мало  услуг, в связи с этим так  же возникают потери дохода. Такие  проблемы возникают в сфере  услуг из-за особенности услуги  — несохраняемости. Эта особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги. Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт.

  ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ.

     Медицинские услуги - вид полезной  деятельности, не создающей материальных  ценностей, они, как правило,  не приводят к владению чем-либо. Хотя бывает, что человек, получая  медицинскую услугу, например, в  виде зубопротезирования, приобретает  и сам протез (элемент товара  в услуге). Элементом товара в  медицинской услуге может быть  выписка из истории болезни,  данные медицинского обследования, рецепт врача и т.д. Но элемент  товара в услуге все-таки нельзя  рассматривать, как товар, в  полном смысле этого слова,  потому что элемент товара  в услуге неотделим от нее  и самостоятельной ценности, как  правило, не имеет.

    Фирмы по оказанию медицинских  услуг в нашей стране стали  прибегать к маркетингу совсем  недавно. Так, поликлиники пользовались  в прошлом столь большой популярностью,  что до последнего времени  не испытывали необходимости  в маркетинге. Но сегодня, в  связи с переходом к рыночным  отношениям, им, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись.

     Отметим ряд характеристик медицинских  услуг, которые необходимо учитывать  при разработке маркетинговых  программ.

1. Неосязаемость:  медицинские услуги невозможно  увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием  к врачу, не может заранее  знать результата посещения. Он  вынужден верить врачу на слово.

2. Неотделимость  от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Возьмем, например, посещение известного  специалиста-психиатра. Услуга будет  уже не той, если его заменит  менее известный специалист или  даже новичок.

3. Непостоянство  качества, что зависит от поставщиков  и места оказания услуги. Известный  специалист окажет более квалифицированную  помощь, чем молодой врач. Но и  один и тот же специалист  может оказывать услуги по-разному  в зависимости от расположения  духа и своего физического  состояния. Поэтому поставщик  услуг должен постоянно следить  за степенью удовлетворенности  клиентуры через систему опросов  и проведения проверок. В сфере  медицинских услуг их изменчивость (непостоянство качества) во всем  мире преодолевается введением  определенных стандартов обслуживания.

4. Несохраняемость. Медицинские услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно. Система предварительной записи на прием, четкое соблюдение расписания работы медицинского персонала - все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку медицинского учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия.

5. Невозможность демонстрации. Медицинские услуги сложно визуализируются  в маркетинговых коммуникациях.  Это приводит к необходимости  тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от  стереотипов (образ врача, образ  пациента и т.д.).

6. Отсутствие посредников,  ибо все медицинские услуги  оказываются напрямую: пациент обязательно  должен посетить лечебно-профилактическое  учреждение. Поэтому обстановка, в  которой оказываются медицинские  услуги, играет крайне важную  роль.

7. Ограничение транспортировки  большинства услуг. Хирургические  операции практически не выполняются  на дому, а инъекции медицинский  работник может сделать и на  выезде. Важно информировать пациента, по поводу каких проблем можно вызвать врача на дом, а когда требуется обязательное присутствие в медицинском учреждении.

8. Для оказания медицинских  услуг требуется соответствующая  квалификация персонала. Одни  услуги, источником которых является  человек, требуют наличия квалифицированных  специалистов (врачи, медицинские  сестры), другие — неквалифицированной  рабочей силы (санитарки и т.д.). Существуют медицинские услуги, решение по поводу которых  может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть  серьезные диагностические и  лечебные мероприятия, назначаемые  исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода  среди потенциальных пациентов  малоэффективно.

   Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.). По мотивам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, некоммерческими (система обязательного медицинского страхования).

В области здравоохранения  особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как  медицинские услуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.

Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов. Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:

1. Цену данной услуги  и ее отличие от цен конкурентных  услуг. Следует отметить, что цены  лечебно-профилактических учреждений  одинаковой организационно-правовой  формы не будут сильно отличаться.

2. Взаимозаменяемость услуг.

3. Зависимость от необходимого  для оказания услуги оборудования.

4. Уровень платежеспособного  спроса на услугу. В настоящее  время спрос на платные медицинские  услуги ограничен низкой платежеспособностью  населения, поэтому лечебно-профилактические  учреждения не могут установить  реальную цену. Поскольку услуги  данного типа дорогостоящие, лишь  очень небольшое количество граждан  в состоянии оплатить их.

5. Место лечебно-профилактического  учреждения на рынке медицинских  услуг. 6. Давление конкуренции.Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно.

7. Престиж учреждения.Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок.

8. Ассортимент услуг.

9. Общая емкость рынка.

10. Соотношение сил лечебно-профилактического  учреждения и его конкурентов. 

11. Неэластичность спроса  на медицинские услуги.

12. Сегментация рынка.На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Принято выделять следующие  основные этапы жизненного цикла  продукта:

1. разработка услуги, оценка  целесообразности ее вынесения  на рынок (стадия внедрения  новой услуги);Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д.

2. Стадия роста. На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации. На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.).