Маркетинг в туризме

Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: "Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли".

Всемирная туристская организация  выделяет три главные функции  туристского маркетинга:

ь установление контактов с клиентами;

ь развитие;

ь контроль [6, c.20].

Установление контактов  с клиентами ставит своей целью  убедить, что предполагаемое место  отдыхай существующие там службы сервиса, достопримечательности и  ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведение» которые смогут обеспечить новые возможности дня сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных  клиентов.

Контроль предусматривает  анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и  проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и  успешное использование имеющихся  в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и  в то же время емкое определение  дает Д.К. Исмаев: "Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли".

Немецкие специалисты  В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной Э. Руристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональной и национальном уровнях.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи  представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи  с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее  определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме - это  система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися  спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с  прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это достаточно длинное определение  содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий  внимания, заключается том, что маркетинг - это не отдельное действие, система  деятельности. Другими словами, это  последовательность действий туристского  предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или  же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально  отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается  в использовании всех сил и  средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который  необходимо отметить в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается  на одном действии. Нельзя думать о  нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок  постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос  потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых  услуг. Эти примеры говорят о  том, что маркетинг действительно  является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким  образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: ...........

"Или идут в ногу  со временем, или со временем  сходят с пути".

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия  с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок  и понимать, что рынку требуется  в настоящий момент услуга X, тогда  как все, что она может предложить сейчас - услуга У. Также ничего хорошего нет и в том, если игнорируя  рынок фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z.

Секрет заключается в  согласовании деятельности внутри фирмы  с информацией, получаемой извне. Это  означает, Что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты  маркетинга для достижения этого  согласования.

Четвертая идея, которая  заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который  обязательно ставится для подчеркивания  этого положения, формулируется  так: "Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?" Постановка вопроса таким образом заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними (имеются в виду как материальные, так и человеческие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

Пятый пункт в нашем  определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается  не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и  то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения  подчеркивает, что маркетинг позволяет  идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его  исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться  за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке [1, c.23].

Туризм, в соответствии с  определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных  факторов. Тогда он в большей степени  будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов .