Маркетинг в туризме

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировались на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Целью маркетинга в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям  и специалистам туристических предприятий  необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в  зависимости от конкретной ситуации.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

3. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА  В ТУРИЗМЕ

Как было уже выше сказано, в настоящее время существует несколько подходов к определению  маркетинга (англ. market - рынок). Причины разнообразия в определении маркетинга - в масштабе и значимости проблем, решаемых маркетингом в процессе бизнеса. В одном случае фирме необходимо реализовать свой товар на рынке. В другом случае она с помощью маркетингового исследования определяет потребительские свойства будущей продукции, исходя из этого разрабатывает будущую продукцию, ищет поставщиков исходных комплектующих, производит и реализует продукцию на рынке товаров и услуг.

Сущность маркетинга и его основные принципы

Под термином «маркетинг»  понимают одну из функций управления, т. е. деятельность по продвижению товара от производителя к потребителю.

Под товаром в бизнесе  понимается все, что может быть предложено потребителю за деньги и приобретено  им для удовлетворения какой-либо из его потребностей.

Понятие «товар» включает в себя не только материальные предметы. Все, что может удовлетворить  потребности клиента и быть приобретено  им на условиях купли-продажи, называют товаром: услуги, виды деятельности людей, организаций и т. д.

В туризме под товаром  понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги гостеприимства, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д.

Более обобщенно под термином «маркетинг» понимается философия  бизнеса в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - это концепция  ведения бизнеса, сконцентрированная на удовлетворении потребностей клиента, ведущем к увеличению доходов.

Фирма, рассматривающая маркетинг  как нечто большее, чем просто продвижение товара на рынке, т. е. воспринимающая маркетинг как философию бизнеса, ставит перед собой задачу изучить  и установить характер потребностей на момент реализации товара и удовлетворить  их возможно более полно, учитывая свои цели.

 

Между этими двумя подходами  к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первом случае задача маркетинга - продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит. При подходе к маркетингу как  философии бизнеса основная цель маркетинга - заставить фирму производить  то, что желает покупатель, т. е. маркетинг - это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям  и его реализацией. При этом в  выигрыше остаются обе стороны: покупатель приобретает товар, в наибольшей мере удовлетворяющий его ожидания, т. е. потребности; производитель эффективно реализует свой товар и достигает  стратегических целей в бизнесе.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели организации, а следовательно, является исходным моментом выработки стратегии достижения поставленных целей [6, c. 37].

Можно выделить несколько  принципов маркетинга.

1. Глубокое изучение  и тщательное выявление потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей товара. Целесообразно найти тот сегмент рынка, на котором сложился наибольший спрос. Известен закон Парето, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % продаж. Вопрос в том, кто те потребители, которые составляют 20 %.

Для определения последних  используют сегментацию потребителей, или сегментацию рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. е. одинаково относящиеся  к продукту, его функционально-потребительским  показателям, его основным отличительным  чертам, в том числе цене, приемам  продвижения.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые  проявляют интерес к товару и  готовы купить его.

Ошибочная сегментация приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит намеченной прибыли. При этом необходимо иметь  в виду, что потребители в большинстве  случаев не знают, что именно они  хотят, через какие свойства товара они могут удовлетворить свои потребности. Главная задача маркетинга - определить явные и латентные  желания потребителей.

2. Максимальное  приспособление производства организации  к требованиям потребителей, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации: исследовательская, проектная, работа с поставщиками, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая и т.д. - основывалась на знании потребительского спроса и на динамике этого спроса в перспективе. Более  того, одна из целей маркетинга заключается  в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на их удовлетворение. Маркетинг  ориентирует на разработку, производство и сбыт продукта, который действительно  имеет потребительский спрос. Система  маркетинга ставит производство товара в функциональную зависимость от запросов, т. е. способствует производству товаров в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев фирм к  звеньям, контролирующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации для  выработки не только рыночной, но и  производственной, н ...........

аучно-технологической и финансовой политики фирм. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие  на рынок, на покупателя с  помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы, системы сбыта, цены товара, системы стимулирования товара и услуг, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара.

Здесь можно выделить три главные задачи маркетинга:

¦ выход на рынок;

¦ расширение рынка;

¦ обеспечение конкурентной позиции фирмы на рынке.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные  цены, высокое качество, хорошее  обслуживание клиентов - это только одна из сторон деятельности фирмы.

Расширение рынка  возможно по четырем направлениям:

¦ сначала можно попытаться увеличить объем сбыта существующего  продукта на старом рынке, расширить  уже освоенный сектор рынка;

¦ вторая возможность - выход  со старым или слегка измененным продуктом  на новый рынок. Для этого можно  попытаться выйти на новые слои потребителя  или на новые региональные рынки;

¦ можно использовать третий путь, когда фирма-производитель  стремиться более полно учесть потребности определенной группы покупателей и расширяет соответствующим образом свой ассортимент. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

¦ наконец, имеет смысл  выйти с новыми продуктами на новые  рынки. Нередко эта стратегия  связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск. Например, фирма может проверить успех  нового продукта и его влияние  на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

Обеспечение конкурентоспособности  фирмы на рынке - третья главная задача маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к закреплению  своей позиции на нем. Самый надежный способ защиты своих интересов заключается  в удовлетворении требований клиента  к качеству продукта, его цене и  уровню обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить  комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения  конкурентов.

Таким образом, маркетинговые  исследования должны быть главным элементом  генеральной политики фирмы при  выборе стратегических направлений  развития.

Маркетинговые исследования, как глобальная функция управления фирмой в условиях рынка, дают менеджеру  ряд проверенных практикой приемов  выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности с минимальными рисками. Это прежде всего последовательность в проведении аналитической работы, определение путей выхода на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах фирмы изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами конкурентов, создание в глазах общественности привлекательного образа фирмы и всей деятельности.

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы фирмы.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например воздействие  на рынок, не дает должного результата. Только комплексный подход позволяет  создать эффективную производственную систему и занять на рынке устойчивую позицию [5, c.27].

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому  все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме  имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам  специалистов, доля услуг в туризме  составляет - 75%, товаров - 25 %), а также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет  более конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая  те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом  является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый  туристам в одном "пакете". За рубежом  туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или  пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные  особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с  сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору "солнце-море" - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение" - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" - горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосре ...........

дственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт  создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели. I В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей [2, c. 33].

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задаем Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов".