Маркетинг в России

На западных рынках отечественные предприятия  также могут успешно использовать «прямой телефонный» маркетинг (заключая контракты со специализирующимися  в данной области фирмами), а также  «свободный» телефон.

Исследование  рынка и изменения потребительского спроса можно осуществлять при помощи проведения опросов и анкетирования  потребителей. Цель опросов та же -- получение различной информации о качестве товаров и услуг, обслуживания, сервиса, ремонта и т.п. Условием проведения активной практической деятельности по изучению рынков сбыта посредством анкетирования становится появление мощных средств вычислительной техники. Данная система хорошо развита в индустриальных странах.

Важным  аспектом маркетинговой деятельности по изучению рынков является постоянная связь с клиентами. В западных компаниях эта связь осуществляется в форме составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями продукцией. Так, например, филиал фирмы  «Кадиллак» заключил контракты с  определенной частью владельцев выпускаемых  им автомобилей с целью получения  от последних замечаний и пожеланий. В отличие от системы телефонных опросов и опросов при помощи анкетирования индивидуальные контракты  имеют определенные преимущества: информация о замечаниях получается более подробной и качественной, поэтому фирмы могут выяснить обстоятельства, при которых возникают неполадки.

Сочетание таких маркетинговых форм, как  «прямой телефонный» маркетинг, «свободные» телефоны, опросы путем  анкетирования и заключение индивидуальных договоров с потребителями, позволяет  добиться двух необходимых факторов в изучении потребительского спроса -- высокой степени охвата производственных потребителей и населения, а также глубины и качества получаемой информации.

Важным  аспектом в маркетинге по исследованию потребностей и запросов потребителей являются мероприятия, направленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую информацию о претензиях и пожеланиях, необходимо показать потребителям заинтересованность в этом предприятии, а также сообщить, каким образом они могут поделиться своими соображениями.

В развитых странах специалисты по маркетингу разработали разнообразные методы решения данной проблемы. Например, компания «Ремингтон электроник», чтобы максимально приблизить выпускаемую продукцию к нуждам потребителей к заполучить требуемую информацию, постоянно в рекламных роликах обращается к покупателям с просьбой дать отзыв или совет по улучшению электрических бритв. Такая политика позволила фирме резко улучшить свои результаты и потеснить западноевропейских конкурентов. Подобные обращения можно вставлять не только в телевизионную рекламу, но и в рекламу по радио, рекламные проспекты.

Хороших результатов в проведении работы по сбору информации о настроениях  покупателей можно добиться путем  тесного контактирования с движением по защите прав потребителей. Плодотворная работа по независимой экспертизе поступающих на рынок товаров дает возможность получить как оценки компетентных независимых специалистов о свойствах продукции, так и отзывы части потребителей, которые по тем или иным причинам не желают контактировать непосредственно с представителями фирмы-производителя. При этом можно также получить результаты сравнения с товарами-заменителями, производимыми конкурирующими компаниями, и выявить их слабые места.

Как ранее  упоминалось, в задачи маркетинга входит формирование производственных программ, учитывающих потребности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно  достигнуть, лишь предлагая покупателям  высококачественный товар, при производстве которого в той или иной степени  учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя. Этого  невозможно достичь, если не проводить  постоянную, целенаправленную работу по выяснению всех слабых сторон производства и их скорейшему устранению.

Все крупнейшие фирмы экономически развитых стран  вводят в стратегию маркетинга модернизацию производства. Успех, например, японских компаний во многом заключается в  их повышенном внимании к производству, его улучшению. Они, как правило, располагают собственными подразделениями, главными функциями которых являются разработка собственного оборудования и совершенствование закупленного с учетом своих особенностей.

Кроме того, основой основ производства высококачественных и разнообразных  товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность переналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать  огромное количество вариантов базовой  модели, выполнять фактически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию.

Отечественные предприятия могут учесть этот момент, поскольку массовое производство с  его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран -- прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.

Реализация  высокосложной бытовой техники требует наличия специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вводить наценки и получать дополнительную прибыль.

Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет  функцию информатора об имеющейся  продукции. Сейчас перед российскими  производителями стоит существенная задача, в соответствии с которой  отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности.

В представлении  массового потребителя под давлением  скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве  импортных товаров (это свойственно  как потребителям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда  в реальности отечественная продукция  превосходит иностранные аналоги  по таким параметрам, как цена и  качество.

Представляется  целесообразным посредством активизации  рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков отечественной  коммерческой деятельности за рубежом, как отмечают западные специалисты, является непредсказуемость действий российских фирм: они там то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности производить разнообразную продукцию.

Опыт  же английских фирм показывает, что  совсем необязательно иметь товар  в наличии для создания эффекта  постоянного присутствия, достаточно предложить продукцию по ценам, которые  ниже, чем у конкурентов. Например, 1ВМ посредством рекламных объявлений сообщает о готовящихся к выпуску  новых товарах, что позволяет  добиваться такого состояния, когда  покупатели временно откладывают приобретение товаров у конкурентов, ожидая поступления  на рынок продукции этой фирмы. Для  этого следует наладить более  тесный контакт с зарубежными  рекламными агентствами.

В заключение перечислим основные направления развития отечественного маркетинга:

- совершенствование  системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся  поставкой запасных частей, модификацией  и ремонтом, центры по подготовке  кадров, центры сервисного обслуживания  пользователей сложной потребительской  продукцией);

- организация  кредитных учреждений в рамках  производственных объединений, занимающихся  выпуском товаров долговременного  пользования, что даст расширение  возможностей сбыта и дополнительную  прибыль по процентам за кредит;

- улучшение  рекламной деятельности с широким  привлечением всех средств массовой  информации и изучением реакции  потребителя на рекламную продукцию;  использование метода привязки  покупателя к какому-нибудь определенному  производителю, например путем  манипуляций ценами (введение скидок  с цен для оптовых или постоянных  клиентов, сезонные цены, распродажа  залежалого товара, ярмарки и  т.п.), организации выигрышных лотерей  и т.д.