Маркетинг в России

Ведущие современные тенденции развития маркетинга множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность - с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации - прямому общению производителей с потребителями. Вместе с тем появляются принципиально новые типы маркетинговых посредников, а в цепочке продвижения товаров ее основные участники - производители, посредники и потребители - все чаще меняются ролями и глубже осмысливают необходимость стратегического партнерства, так что конкурентоспособность в маркетинге все больше начинает определяться партнероспособностью. Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга, но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами. Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн долл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, - уже примерно 160-165 млн, а это почти пятикратный рост!

За последние 15 лет в России появилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развивается маркетинговая периодика, набирают силу маркетинговые интернет-сайты. Получили общественное признание несколько серьезных профессиональных маркетинговых организаций, среди которых - Российская ассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов. Сейчас трудно найти в России вуз, где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методического объединения по маркетингу, более сотни российских вузов уже готовят профессионалов по специальности 061500 - «Маркетинг». Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования - МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга. Поэтому есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия «маркетинг», в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России, для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизации обменных отношений. 
 
 
 
 
 
 
 

Для российской экономики начало 90-х гг. стало  переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом  от старых административно-командных  форм хозяйствования и переходом  к новым, рыночным формам. В связи  с этим перед отечественными предприятиями  встали проблемы, от решения которых  во многом зависит эффективность, как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы  управления промышленностью привели  к полной экономической самостоятельности  отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные  единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между  ними и потребителями: на смену жесткой  фиксации (определение через центр  обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь  рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя  напрямую зависит от того, каким  образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы  покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Движение  России к рыночной экономике и  выход товаропроизводителей на международные  рынки потребовали тщательного  изучения зарубежного опыта и  использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

В России переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более  эффективным, чем разрабатывавшиеся  в центральных ведомствах директивные  планы, которые полностью исключали  ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать  качество продукции в пользу количественных показателей.

Роль  маркетинга в российской экономике  возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный  рынок остается еще неразвитым и  ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень  инфраструктуры, низкое качество продукции  и высокие цены, отсутствие развитого  конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного  опыта и простой перенос его  на российскую почву. Маркетинговая  деятельность в нашей стране имеет  свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию  маркетинга на уже имеющемся у  предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на «проталкивание»  товара к потребителю, связанных  со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием  искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит  исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли - это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать  товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют  предприятия: теряется всякий стимул к  совершенствованию производимой продукции  и замене устаревшей технологии более  совершенной и эффективной. Предприятия  получают искаженные оценки характера  и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу  же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного  давления. Это, в свою очередь, вынуждает  предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к  гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных  предприятий использовать маркетинг  исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством  и покупается только лишь в силу слабой насыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное  означает, что в настоящее время  российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере  технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда  необходимо переходить к более совершенным  технологиям.

Данный  тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как  в сфере научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески  выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск  потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить  конкуренцию отечественным.

Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий  достижения зарубежных производителей.

Такой подход позволит российским фирмам и  предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень  национальной продукции может выступать  надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

Кроме маркетинга, связанного с управлением  циклами технологий, возможно также  применение конверсионного маркетинга, который призван помочь преодолеть негативное отношение потребителей к выпускаемой продукции и  формировать у них впечатление  о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для снижения спроса, превышающего производственные возможности  предприятия. Оба они выполняют  важные задачи.

В первом случае предприятия имеют возможность  расширить объемы производства и  тем самым увеличить количество получаемой прибыли.

Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они  могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действительном отношении к тому или иному  продукту. Спекулятивный же спрос  создает искаженные представления  об оценках потребителей.

Кроме того, ремаркетинг способствует высвобождению  определенной доли производственных мощностей. Данный момент имеет немаловажное значение. Резервы предприятия - это залог постоянной модернизации производства, планового ремонта используемого оборудования, а также освоения прототипов новых моделей продукции, т.е. составных элементов и условий выпуска качественных товаров и быстрой смены ассортимента производимой продукции.

Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и производственной деятельности отечественных  предприятий является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние  спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы  не включаются итоги анализа изменений  конъюнктуры, в связи с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции.

В организационном  плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных  маркетинговых подразделений в  рамках собственных структур к широким  обязанностям по изучению спроса населения  и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных производственные программы будут  отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо специальных подразделений  по маркетингу в рамках производственных фирм представляется разумным создавать  консультативные фирмы.

Что касается методов маркетинговой деятельности по изучению потребностей покупателей, то здесь вполне можно использовать некоторый опыт зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый «телефонный маркетинг». Суть его  сводится к созданию системы телефонного  интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожелания  по улучшению старых товаров или  созданию новых. В Англии, например, ежемесячно проводится около 14 тыс. опросов  потребителей. В США около 70% потребителей, как отмечают зарубежные специалисты, предпочитает на вопросы, связанные  с изучением рынка, отвечать по телефону в отличие, скажем? от исследований при помощи анкет.

Прямой  «телефонный маркетинг» дополняется  также «свободными» телефонами, снабженными  системой автоматической записи, которые  устанавливаются в отделах изучения спроса тех или иных корпораций. Основное их назначение -- сбор сведений о всех недостатках продукции, выявленных в процессе эксплуатации, а также получение информации о предложениях по дальнейшему совершенствованию продукции. «Свободные» телефоны должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возможность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребителей, производственные объединения обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.