Маркетинг в банковской сфере

  В-третьих, большинство банковских услуг имеет  протяженность во времени: сделка, как  правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

  Эти специфические свойства банковского  продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

- основной  продукт (услуга);

- реальный  продукт;

- расширенный  продукт.

  Первый  уровень - основной продукт, или базовый  ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

  Второй  уровень - реальный продукт, или текущий  ассортимент услуг. Он постоянно  меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

  Третий  уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

  Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

  Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет  ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

  Текущий ассортимент услуг формируется  по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или  замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

  Банки развитых стран оказывают своим  клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

  Российские  банки пока оказывают гораздо  меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

3. СБЫТ

  Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны, они не занимают столь  большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

  Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем  виде для сбыта банковских услуг  возможны следующие каналы:

1. Собственные  каналы сбыта - основная форма  сбыта:

- головное  отделение банка;

- стационарные  и передвижные отделения банка,  филиалы;

- сбыт  с использованием автоматизированных  стоек и автоматов. Ввиду  специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные  каналы сбыта:

  - сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д. 

ГЛАВА II. ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

  Любая организация, в том числе и  банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк.

  Целью анализа рынка является получение  информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах  и угрозах, с которыми может столкнуться  банк. Исследования рынка позволяет  определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать макетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс  исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики  рынка банковских услуг.

2. Состояние  конкуренции на рынке банковских  услуг.

3. Основные  потребители.

4. Тенденции  развития внешней среды, неподконтрольные  банку.

Общие характеристики рынка банковских услуг.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

  При описании общей ситуации на рынке  банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

- перспективы  и тенденции изменения данного  рынка;

- условия работы  иностранных банков на данном  банке;

- соотношение  банковской и небанковской сферы;

- потенциальную  емкость рынка банковских услуг;

  - географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;

- степень монополизации  данного рынка;

- другие важные  характеристики.

Конкуренты

~~~~~~~~~~

  При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных  конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

  Обычно  конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

- банки, расположенные  на той же территории;

  - крупные, а также специализированные  банки из других регионов, формирующие  филиальные сети;

- разнообразные  не банковские финансовые учреждения.

  Всю информацию о конкурентах можно  разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная  информация

- организационно-правовая  форма, основные пайщики или  учредители;

- величина  уставного капитала;

  - наличие валютной лицензии, лицензии  на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;

- наличие и  размеры филиальной сети;

- перечень  основных видов услуг;

  - другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная  информация

- репутация  конкурентов;

- престиж,  известность банков;

- уровень обслуживания  у конкурентов;

- приверженность  клиентов;

- рекламная  стратегия;

-другие качественные  характеристики, например, стратегия  развития.

  Качественная  информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена  отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

Потребители

~~~~~~~~~~~~~

  Важный  этап разработки маркетинговой стратегии  банка - определение характеристик  потребителей, которых банк стремится  обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

  Основные  группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Главное, что  надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

  - Кто сейчас является клиентом  банка и кто может им стать в перспективе?

- Каковы потребности  и пожелания клиентов?

- Какие мотивы  обращения именно в ваш банк?

  - Какие у клиентов существуют  неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?

- Реакция клиентов  на появление новых услуг банка.

  Основным  источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности  клиентов меняются со временем, то очень  важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

  Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок ( сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

  Информация, заносимая в картотеку, периодичность  ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.

  Формирование  такого рода картотеки является началом  сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные  рыночные ниши или, наоборот, перегруженность  некоторых сегментов рынка.

  Скажем, можно провести сегментацию предприятий  по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.

  На  рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

  Дальнейшее  разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.

  Важным  элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?

  На  мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние  экономики, в том числе степень  инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.

  Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют  клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания?