Маркетинг в банковской сфере

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Пермский государственный технический  университет» 
 
 

Курсовая  работа

Тема: МАРКЕТИНГ  В  БАНКОВСКОЙ  СФЕРЕ 
 
 

                                     Выполнила:

                                              студентка гр. ТКзу-08-1

                                                                                           Колупаева Т.В.

                                                              Проверил:

                                                                        Буравчиков Г.Н. 
 

Пермь 2011

П  Л  А  Н :

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I               СОДЕРЖАНИЕ И СПОЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Организация  маркетинговой деятельности в  банке.

1.2 Банковский  продукт.

1.3 Сбыт.

ГЛАВА II                ИССЛЕДОВАНИЕ   РЫНКА

2.1 Организация  и составляющие процесса  исследования рынка.

2.2 Конкурентные  преимущества и позиции банка  на рынке.

ГЛАВА III                 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

ГЛАВА IV                 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

  В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

  - Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

  - Появление  и развитие практически во  всех странах огромного числа  небанковских учреждений, составивших  конкуренцию банкам.

- Диверсификация  самой банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, оказываемых банками,  и развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

  - Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

  - Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

  - Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

  По  мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

  В западных странах маркетинг в  банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

  Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ

  Маркетинг в банке можно определить как  стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

  Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

  Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке может быть представлена следующим образом.

1.Анализ  рыночных возможностей

(маркетинговые  исследования)

|                                                     |

|                                                     |

рынок физических                   рынок юридических

лиц                                                 лиц

2. Отбор  целевых рынков

|                                                     |

|                                                     |

сегментирование                  позиционирование

рынка                            услуги на рынке

3. Разработка  системы маркетинга

|                                             |                                          |

|                                             |                                          |

разработка  новых                          ценовая                      продвижение

видов услуг                               политика

4. Вспомогательные  службы системы маркетинга

|                                             |                                          |

|                                             |                                          |

маркетинговая                          система                      оргструктура

информация                     планирования

и контроля

  Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

- ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)

- СБЫТ

- РЫНОК

- ЦЕНЫ

- ПРОДВИЖЕНИЕ

  Рассмотрим  последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга.

2. БАНКОВСКИЙ  ПРОДУКТ

  Специфика маркетинга в банковской сфере определятся  тем, что банк работает в сфере  услуг. По сути, банковский продукт - это  комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

  Банковским  услугам, как и всем другим видам  услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство  качества услуг;

- несохраняемость услуг;

  Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

  - акцентирование  внимания на потенциальных выгодах  взаимоотношений с клиентами;

- привлечение  к рекламе солидных организаций.

Приведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе.

         ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ: ЧЕТКО     - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс БЫСТРО    - платежи в режиме реального времени

УДОБНО         - банк расположен рядом со станцией м."Октябрьская"

СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает  АРМ "Электронный клиент"

  Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей предъявляют  особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

  Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

  Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.

  Во-первых, оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

  Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают  зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.