Маркетинг в антикризисном управлении

Маркетинг в антикризисном  управлении

1.  Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Под маркетингом  понимается деятельность по формированию и увеличению различными методами спроса на производимую продукцию, воздействию  на потребителя в целях побуждения его к приобретению производимых товаров, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя, формирование и максимальное удовлетворение его потребностей. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации, ориентирующий всю деятельность организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

При комплексном  использовании принципов, методов  и средств маркетингового воздействия  и маркетинговой информации по стадиям  воспроизводственного процесса обеспечивается его непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный  для развития организации.

Указанные особенности  позволяют рассматривать маркетинг  как важное условие и существенный резерв антикризисного управления. В  антикризисном управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может  иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и  методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических  процессов. Поэтому важно рассмотреть  характерные особенности и практику применения маркетинговых средств  воздействия на функционирование организации. 

Средства  маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно  к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов  их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации  и рыночные опасности как базовую  информацию для выработки целей  и стратегии поведения организации  на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают  спрос, предложение и цена, взаимосвязь  которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему и структуре  и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый  менеджер опирается на внутренние факторы  организации: производственно-технологические  особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень  развития компонентов менеджмента  -прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, мотивации персонала, процессов централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационных структур управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой  среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация.

В кризисных  условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические     тенденции     развития:     научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную   ситуацию.   В  данной   области   ключевой   функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения     положения     организации     на     рынке,     потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование  коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам  осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и  мира.

2.  Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления - сложная  работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Содержание  стратегии маркетинга обогащается  по мере ее продвижения по стадиям  маркетинговой деятельности.  

Антикризисная маркетинговая стратегия - главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей. В русле этого главного направления все маркетинговые стратегии (рыночные, товарные, мелких, средних и крупных фирм и т.п.) ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговая антикризисная программа - это комплекс мероприятий, которые организация намечает выполнить для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса.

Маркетинговые антикризисные программы могут  быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса  или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными  стратегиями в антикризисном  маркетинге являются стратегии продвижения  товаров на   новые   рынки,   упрочения   положения   на   старых   рынках диверсификации.

Приоритетной  стратегией для крупных предприятий  России выступает стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение  его высокого качества, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно  приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную  договоренность о покупке. Понятие  «фирменный товар» также связывается  с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.

Таким образом, стратегия маркетинга в антикризисном  управлении дает основание для использования  конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения  условий для достижения объема продаж и доли рынка, способствующих повышению  финансовой устойчивости организации.

3.  Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг как  система управления предполагает формирование целевых процессов управления, выбор  средств управления (воздействия  и взаимодействия между людьми и  коллективами), создание четкой системы  правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы  построения систем управления, ресурсное  обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем средства управления маркетинга меняются по стадиям развития антикризисного менеджмента 

Поскольку управление можно рассматривать как процесс  взаимосвязанных функций, то на предкризисной  стадии развития менеджмента  отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

Приоритет в  предкризисном управлении принадлежит  мотивации конечных результатов  деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации  как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют  ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под  коммуникациями понимается общение  людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и  информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей  учитывает те особенности, которые  вносит в общение каждая личность, интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает  в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий  ярко проявляется в маркетинговой  деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса.

В антикризисном  менеджменте внешние коммуникации (взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением) приоритетны в сравнении  с внутренними (между производственными  подразделениями и органами управления). Многоканальные коммуникации преобладают  над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В антикризисном управлении также должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном  менеджменте используется комплексный  подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным  и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама - форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества.

В условиях антикризисного управления в России представляете, необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения  сбыта и создания услуг сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) - вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы и создается ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью  следующая: общение со средствами массовой информации 35%; создание фирменного имиджа - 28%; лоббирование и спонсорство - 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью  в России предполагается в сфере  политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.