Маркетинг услуг

ВВЕДЕНИЕ

     Среди основных направлений развития современной  экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится  не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ. [7]

     В среднем около 70% ВВП развитых стран  производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста  сферы торговли (лишь 7% в год). [5]

     Сфера услуг, представляя собой сложный  многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры – все это относится к сфере услуг.

     Маркетинг услуг – это действия, благодаря  которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы. [7] 
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

     1. 1 Определение и основные характеристики услуг 

     Согласно  Ф. Котлеру,  услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. [3]

     К признакам услуг относятся:

     - признак  неосязаемости (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги).

     В связи с этим потребители услуг  весьма чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых  элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

     - признак  неотделимости от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

     Следствием  этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

     - признак несохраняемости (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса).

     - признак непостоянства качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)

     - признак  отсутствия перехода права собственности.

     - признак флуктационности (колебания спроса). Существует два основных подхода к решению этой проблемы, которая непосредственно влияет на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе. [6] 
 
 
 
 
 
 
 

1. 2 Классификация услуг

     Существуют  различные классификации услуг. Далее приведена одна из классификаций.

     Услуги  можно классифицировать на пять групп:

     1) Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники;

     2) Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

     3) Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

     4) Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

     5) Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

     Если  обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66% .

     Также услуги имеют классификацию в  сфере материального и нематериального производства.

     Услуги  материального производства связаны  с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла, нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

     Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. [6] 

1.2.1 Информационные услуги

     Одним из видов услуг являются информационные услуги.

     Информационные услуги - услуги по преобразованию информации и обеспечению доступа потребителей к ней.

     Рынок информационных товаров и услуг  является сегодня самым динамично  развивающимся. В развитых странах, прежде всего в США, доля работников информационного сектора экономики в общем числе занятых уже превышает 50 %. Вклад информационного сектора в ВНП развитых стран, по разным оценкам, составляет 10-25 %.

     Основные  виды информационных услуг: подготовка источников информации, подготовка баз  данных, выпуск печатных информационных изданий, информационное обслуживание: справочное, осуществление переводов, предоставление копий источников информации и др.

     С помощью новых информационных технологий стало возможно осуществить доступ к базам данных и к базам знаний, осуществлять распределенную обработку информации, передавать сообщения с помощью электронной почты, проводить деловые совещания и конференции, находясь на значительном расстоянии друг от друга, осуществлять персональную связь с абонентами.

     В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителями.

     Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение  и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры и др.

     Ценность  информационной услуги рассматривается  как совокупность ожидаемых потребителем показателей качества информационной услуги.

     Показатели качества информационных услуг с позиции потребителя:

• среда, обеспечивающая процесс удовлетворения информационной потребности;
• сервис предоставления информационной услуги;
• полезность информационной услуги с позиции эффективности и оптимизации процесса решения профессиональных задач (ценность информационной услуги с позиций прагматической значимости);
• побудительные свойства информационной услуги (мотивация на профессиональную деятельность);
• персонализация информационной услуги (технология предоставления информационной услуги адаптивна технологии удовлетворения информационной потребности конкретного клиента);
• доступность информационной услуги для потребителя, обеспеченная неразрывностью процессов производства информационной услуги и удовлетворения информационных потребностей;
• степень адаптивности информационной услуги к информационным потребностям клиента;
• направленность информационной услуги на процесс профессионального становления личности за счет формирования побудительного мотива к профессиональной деятельности. [4]

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 КОНКУРЕНЦИЯ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА  УСЛУГ

     2.1 Виды конкуренции на рынке  услуг 

     Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

     Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических  потребностей клиентов.

     Знание  маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания. [7]

     Немаловажное  значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

     В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

     Видовая конкуренция — это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

     Функциональная  конкуренция означает, что потребность  в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в  услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

     Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием  предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

     Есть  характерные особенности конкуренции  в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

     - она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;

     - она может быть ценовой и неценовой.

     В основе ценовой конкуренции приняты  цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

     При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста.

     Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение  имиджа предприятия услуг, которое  выступает среди других с целью  завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг  включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.