Маркетинг услуг

Содержание:

Признаки классификации  услуг                                                                                3

Направления регулирования  сферы услуг       6

Разработка стандарта  обслуживания для свадебного агентства  «Love story»     9 

Список используемой литературы                                                                            12       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Признаки классификации услуг

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня  существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.  
К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. ¹ 
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

• Классификация Всемирной торговой ассоциации  
• Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)   
• Классификация Организации экономического сотрудничества и развития 
• Общероссийский классификатор услуг 
        Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам.² Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии. 
  Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп³:
• Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
• Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
  паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
• Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
  коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
• Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
• Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
• Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.⁴ 
  Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.  
  Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др. 
  Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. 
  Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Существует схема дифференцированного  подхода, которая построена на предложении  разделить услуги на типы. Схема (см. рисунок далее) основана на распределении услуг по двум следующим критериям:⁵ 
Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.  
Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.  
      Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественном изменении принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает полезность и благодаря действиям, и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую — услугой с продуктом.⁶  

 

 

2. Направления регулирования сферы услуг.

Проникать  на  другие  рынки  с  услугами  гораздо  сложнее,  чем  с  товарами.  Установление  контроля  над  новейшими  сферами  услуг  в  области  банковского  дела,  телекоммуникаций,  информации  и  другими  ключевыми  услугами,  посредством  которых  осуществляется  управление  современным  производством,  может  представлять  угрозу  национальному  суверенитету,  именно  поэтому  все  страны  разрабатывают  меры  регулирования  сферы  услуг.

Условно  можно  выделить  3  уровня  регулирования  сферы  услуг:  национальный,  двухсторонний,  многосторонний.

Наиболее  важные  национальные  меры  регулирования  направлены  на  установление  и  поддержание  стандартов  обслуживания  в  национальных  сферах,  таких,  как  медицина,  образование  и  другие  важные  отрасли  услуг,  на  защиту  внутреннего  рынка  услуг  от  иностранных  конкурентов  и  стимулирование  экспорта  услуг.

Как  правило,  в  основе  мер  регулирования  внутреннего  рынка  услуг  лежат  политические,  экономические  и  социальные  интересы  страны:  занятость  местной  рабочей  силы,  поддержка  местных  предпринимателей  в  ключевых  сферах  услуг,  учет  интересов  национальной  обороны,  стимулирование  роста  внутренних  капиталовложений,  сохранение  национальных  культурных  ценностей  и т.д.

Выделяют  6  основных  направлений  национального  регулирования.

1.       по  ограничению  операций  с  иностранной  валютой  в  целях  улучшения  состояния  платежного  баланса  страны:  определенные  правила  обмены  валюты,  ограничение  сумм,  вывозимых  за  границу,  отсрочка  платежей  в  иностранной  валюте.

Модели регулирования непроизводственной сферы:

• прямое и косвенное;
• государственное регулирование и саморегулирование;
• международное (по уровням государственной власти) и национальное (регулирование на уровне субъектов федерации, регулирование на уровне местной власти и финансовое;
• по сферам и звеньям финансово-кредитной системы (денежно-кредитное);
• по целям и задачам государства (краткосрочное, страховое, тактическое, стратегическое);
• по срокам (среднесрочное, долгосрочное);
• по экономическим теориям (кейнсианское, неоклассическое);

2.       государственных  закупок,  направленная  на  расширение  потребления  услуг  национального  производства  -  транспорт,  связь  и  т.  д.

3.       стимулирование  развития  национальных  отраслей  услуг  путем  предоставления  льгот  в  целях  повышения  их  конкурентоспособности  на  внутреннем  и  внешнем  рынке  -  субсидии,  льготные  кредиты,  льготное  налогообложение.  Это  может  быть  морской  и  авиационный  транспорт,  кинопромышленность  и  т.  д.  Например,  использование  национального  тоннажа  часто  стимулируется  предоставлением  грузоотправителю  налоговых  и  таможенных  льгот;  в  договорах,  заключаемых  на  государственном  уровне,  может  присутствовать  требование  обязательной  доставки  грузов  национальным  транспортом.

4.       ограничивающие  прямые  иностранные  капиталовложения  в  интересах  укрепления  национальных  отраслей  экономики,  в  том  числе  определенных  отраслей  услуг  -  страхование,  банковское  дело,  реклама,  бухгалтерский  учет,  кинопрокат  и  т.  д. 

5.       по  найму  иностранных  граждан  иностранными  фирмами.  Законодательства  ряда  стран  ,  регулирующие  деятельность  банков  и  страховых  фирм,  часто  содержат  оговорку  о  том,    что  руководящие  посты  в  иностранных  фирмах  должны  занимать  граждане  принимающей  страны.

6.       налогообложение  иностранных  предприятий.  Филиалы  иностранных  фирм  могут  облагаться  более  высокими  налогами,  чем  местные  предприятия. 

Кроме  перечисленных  мер,  государство  может  разрабатывать  специальные  меры  регулирования  отдельных  отраслей  услуг:

Во-первых,  законодательное  регулирование  национальных  сфер  услуг  (Закон  РФ  "О  банках  и  банковской  деятельности",  Закон  "Об  образовании").  Скажем,  в  соответствии  с  законом  РФ  "Об  образовании"  подлежат  обязательной    государственной  регистрации  все  негосударственные  образовательные  учреждения,  затем  такие  учреждения  должны  получить  лицензию  в  органах  управления  образованием.  При  лицензировании  оцениваются  не  учебные  программы  и  планы,  а  соответствие  условий  образовательной  деятельности  установленному  государством  отраслевому  стандарту.

Во-вторых,  прямое  ограничение  или  запрет  на  импорт  определенных  услуг.  Так,  в  области  информационных  услуг  существуют  ограничения  на  доступ  иностранных  пользователей  к  национальным  банкам  данных.  Во  многих  государствах  запрещен  импорт  рекламных  фильмов,  радио-  и  телевизионных  передач.

В-третьих,  установление  определенных  рамок  для  деятельности  иностранных  компаний  на  внутреннем  рынке  услуг.  Например,  разрешение  иностранным  юридическим  фирмам  давать  консультации  только  по  международному  праву,  запрет  на  участие  в  судебных  разбирательствах.

Наиболее  часто  для  ограничения  импорта  определенных  видов  услуг  используется  лицензирование,  запрет  на  перевод  доходов  от  иностранных  инвестиций,  а  также  технические  стандарты,  квоты,  налоги  и  т.д.

Например,  при  заключении  двухсторонних  соглашений  о  предоставлении  национального  режима,  страны  могут  исключать  из  национального  режима  самые  важные  с  их  точки  зрения  виды  услуг.

В  многостороннем  регулировании  рынка  услуг  выделяют  2  направления:  разработка  соглашений  в  рамках  международных  организаций  широкого  профиля;  разработка  соглашений  в  рамках  специализированных  межправительственных  организаций.

3. Разработка стандарта обслуживания для свадебного агентства «Love Story».

Обслуживание каждым сотрудником клиента в свадебном агентстве «Love story» должно соответствовать данному стандарту.

Нужно встречать и  провожать каждого покупателя, как  дорогого гостя. Доброжелательность, уважение и внимание к каждому покупателю во взгляде, улыбке, жесте, голосе/

1. Общие положения:

1.1. Цель данного положения:

повысить качество и  уровень обслуживания покупателей;

сформировать устойчивую лояльность покупателей к магазину.

1.2. Требования данного  положения обязательны для выполнения всеми сотрудниками агентства.

2. Основные требования:

2.1. Находясь на рабочем месте, нельзя вести разговоры, не связанные с продажей услуг, принимать пищу, употреблять жевательную резинку, читать.

2.2. Запрещается спорить  с клиентом – «мы работаем на благо покупателя».

2.3 При общении с клиентом не рекомендуется употреблять специальные термины; нужно давать объяснения на доступном языке максимально корректно и вежливо.

2.4. Сотруднику агентства не следует стоять, скрестив руки (ноги), держать руки в карманах, упирать их в бока, разговаривая с клиентом, – на языке жестов это означает нежелание общаться.

2.5. При отсутствии товара, сопутствующего оказываемой услуги, необходимо найти выходы из сложившейся ситуации и предложить клиенту равноценную замену.

2.6. Необходимо быть одинаково внимательным ко всем клиентам независимо от бюджета оказываемой услуги, длительности выбора товара, внешности и возраста покупателя.

2.7. Сотрудник агентства должен отмечать все случаи неудовлетворенного спроса на различные услуги в Книге предложений, а содержание этих записей регулярно пересказывать администратору.

2.8. Сотрудник агентства не может оставить рабочее место, не закончив обслуживание очередного клиента.

2.9. Любой менеджер в случае возникновения конфликтной ситуации обязан пригласить администратора для разрешения спора.

3. Индивидуальные требования.

3.1. Менеджер агентства обязан:

грамотно выяснять потребность клиента с помощью вопросов (фраза №4.2), если тот сомневается;

предлагать подходящий товар, не навязывая свое мнение;

пояснять особенности  оказываемой услуги, выделяя ее преимущества;

после продажи основной услуги предлагать приобрести товары косвенно связанные с оказываемой услугой;

сохранять внутренний настрой  доброжелательным и ненавязчивым в беседе с клиентом.

4. Фразы, которые нужно  использовать всем сотрудникам  компании, работающим в торговом  зале.

4.1. Приветственная фраза.

Добрый день (утро, вечер)!

Рады видеть Вас!

Рады встрече с Вами!

4.2. Фраза для выявления  потребности покупателя.

Чем я могу Вам помочь?

Я могу Вам чем-то помочь?

Рада буду помочь Вам.

4.4. Прощальная фраза.

Приходите к нам еще!

Будем рады видеть Вас (завтра, снова)!

До завтра!

До понедельника!

Счастливых (хороших, веселых, удачных) выходных!

Приходите к нам!

Будем ждать Вас!

Мы всегда рады видеть Вас в нашем магазине!

До свидания!

До скорой встречи!

Всего доброго!

4.6. Поздравительная фраза.

С праздником Вас!