Маркетинг түсінігі, мәні және мазмұны

1.Маркетинг  түсінігі, мәні және мазмұны.

 

1. Маркетинг (ағылшыннан « Marketing» - нарықтық қызмет.)

Фирма немесе компанияның  өндірістік-тұрмыстық және сауда  қызметін басқаруды ұйымдастырудағы  бір тәсіл ретінде шыққан. АҚШ-та ол 1901-1905ж шықты.

Қазіргі уақытта маркетинг- бұл кең көлемді ғылым және бәсекелестердің шарттарының статиясы мен тактикасын, сатып алушыларды қызықтыру әдістерін, нарық тәсілдерін, нарық пен бағаны белсенді бақылауды әзірлейтін сфералық қызмет.

Маркетинг- бұл өзінің тұтынушысының сұранысын қалыптастыруға және ынталандыруға жіберілген нарықтық қызмет.

Маркетингтің  ұраны: өндіретін тауарды емес, сататын тауарды өндіру  және сату қажет. Америмкандық ғалым Ф.Котлердің анықтамасы.

Маркетинг мұқтаждық  пен тұтыныс қажеттерін алмастыру  арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі. Осы анықтаманы түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталамыз: мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.

Мұқтаждық- адамдардың өзіне керекті бірдененің жетіспегендігін сезінуі. Бұл тағамға деген физикалық мұқтаждық, жылу қауіпсіздігі, білімдегі жеке мұқтаждықтар және өздігінен пікір білдіруі. Ол адамзат табиғатын құрайды.

Тұтыныс- жеке адамның мәдени деңгейіндегі сәйкестеленетін мұқтаждықтың арнайы пішіні. Сондықтан адам өзінің қаржы мүмкіншіліктер аясында өзін қанағаттандыратын тауарды тандайды. Мысалы, автомобиль HONDA- GIVIS- бұл жылдамдық, төмен баға. Ал Mersedes- бұл жабдық, әдемілік, қоғамдық жағдайын биік көрсетуші. Өздерінің тұтыныстарын ресурстармен салыстыра отырып, тұтынушы өзін қанағаттандыратын тауарларға сұраныс жасайды.

Сұраныс- бұл сатып алушының мүмкіндігіне бекітілген тұтыныс. Таңдау ауысымына бағалардың өзгеруі, кіріс деңгейі әсер етеді.

Адам мұқтаждығы, тұтынысы  және шығындары тауармен қанағаттандырылады (азық-түліктермен). Тауар- физикалық обьект- банк мекемелері, қонақ үйлер, шеберханалар жатады.

Айырбас-өзіне керекті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына басқа бірденеңі ұсыну. Мысалы, аш адам өз тамағын аңшылыққа шығу, жеміс-жидектер теру, балық аулау арқылы табады. Сонымен қатар ол қол ұшын беруге және шағым сұрауға тамақты , басқа тауарды  немесе қызметін ақшаға айырбастауын ұсынуы мүмкін. Көпшілік көп тауарды онсыз қолдануға қаншалықты болсын айырбасты құруға мүмкіндік береді.

Келісім- бұл екі жақтың құндылықтарымен коммерциялық алмасуы.  Мысалы, ескі холодилникті көршінің телевизорын ұстауға ауыстыруға болады, қонақ үйдегі бөлме үшін тәулігіне 3000 тг. Келісім екі заттың бағасы барын, келісім шарт жасауын уақытында және оның реализациялық орнынын бар болуына мүмкіндік  береді.

Нарық- тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар жиынтығы. Тұтынушылардың қаржы байланысын және транспорты айырбастауда жарнамалар, теледидар, интернет жүйелері мен физикалық байланысының ұқсастығын орындауда пайда болады.

  

II. Маркетингтің негізгі міндеті- бұл дұрыс бағдар үшін тереңірек оқытылатын өндіріс нарығы.

Маркетингтің негізгі  принциптері

1. нарықта тауардың шығарылған қызметі- реализациялық нәтиженің табысқа жетуінің соңғы қортындысы.
2. Маркетинг бағдарламалы-мақсатты әдісін және табысқа мақсатпен қойылған міндет жиынтығын, қаржы шарты үшін нарықтың қызметін қамтамасыз етеді.
3. Бағдардың қызметі уақытша емес, ұзаұ уақытты қортындыны қалайды.
4. Мақсатқа жетудің соңғы жолында қортынды пайдасын алады. Маркетинг компания негізімен стратегия миссия пайдасын бағалайды және бүтіндейді, яғни алынған пайданын көлемін маркетингтік қызмет әсер етеді.

Маркетингтің негізгі  функциялары.

А) нарықтың функциясын оқыту- бұл барлығына керек ақпарат  тұтынысы мен сұраныс топтардың  әртүрлі тұтынушылардың тауарлық ұсынысын игерген ассортиментінің процесстік жиыны.

Б) жарнама бекітуге жіберілген нарықтық сигменті мен тұтынушылардың жаңа нормасын жаулап алуға функцияны  қолданады.

В) яғни жіберілген тауарды  сатуға, жеңілдіктер сатуға, тауарды  төмен бағамен реализациялауға пайдалануға, делдалдар қызметін пайдалану ынталандыру функциясында өткізіледі.

Г) саяси ьағаның функциясы, сұраныс пен ұсыныстық реттеуіне  мүмкіндік береді.

Д)  маркетинг тауардың қозғалу жүйесі мен тауарлық процесс  ұйымының ұсынысын есеп жүргізбейді, сондай-ақ тұтынушы қолданылған азық-түлікті қайта өңдейді. Тауарлық саясатын басқару тауардың тұжырымдамасы, сапанын мәселесінің көтерілуі мен бәсекеге төтеп беретін стратегияның тауарлық белгілерін құру және сервис ұйымы сияқты функция.

АҚШ-та маркетингке тауардың соңғы шығысы 55-60 %баға жиынтығын құрайды.

 

 

 

 

 

 

Маркетингті жоспарлау  және бақылау.

 

Маркетинг жоспары – бұл құжаттар жоспарларының мамандандыруы, ол белгілі бір уақыт кезеңінде маркетингтің мақсатын іске асырушы үшін құрылған. Маркетинг жоспары әрбір стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) үшін құрылады және оған азық – түлік желілер үшін жоспарлар және бөлек базалар бойынша өнімдер түрі үшін жоспарлар кіреді. Әдетте компаниялар: жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.

Ұзақ мерзімді жоспар – негізгі факторлар мен күштерді бейнелейді, олар келесі жылдар бойында ұйымдастыруға әсер етеді. Оған ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар, ресурстар жатады.

Стратегиялық  жоспар - әрдайым өзгергіш ортада компанияға өз мүддесіне мүмкіндіктердіқолдануға көмек көрсету үшін құрылады. Ол терең мақсаттар мен компанияның борышын анықтаудан басталады, содан кейін SWOT-талдаудың нақты мақсаттары белгіленеді (компанияның мықты және әлсіз жақтары жайлы және мүмкін қауіп-қатер туралы есептеме).

Стратегиялық жоспарлауға  бірнеше компоненттер кіреді:

Борыш (компанияның негізгі  мақсаты). Мыс: әр адамға компьютерлер сатып алуын ұсыну

Стратегиялық аудит (нарықтардың  детализир.зерттеуі, экономикалық ортадағы бәсекелестіктер, мұнда ұйымдастыру, баланс, пайда мен шығындар есебі функционалды болады) SWOT-талдау (мықты, әлсіз жақтар және қауіп-қатер)

Бизнес – қоржының талдауы (қызмет түрлерін белгілеп, бағалайтын әдіс және мұнымен компанияның өзі  айналысады). Мақсаттары мен стратнгиялары (өркендеу стратегиясын құру).

  Маркетингтік жоспарлаудың  кезеңдері. Маркетинг жоспары  бірнеше кезеңдерден құрылады:

1. Жағдайлы талдау. Мұнда маркетингтік іс-әрекеттерге әсер ететін факторлар белгіленеді, өткен жылдың тәжірибесі қарастырылады (өткен кезеңнің сатылымы, шығындары). Сонымен қатар нарық жағдайын және +,- бәсекелестік тәжірибесін зерттеуін ұйғарады, келешек кезеңде бәсекелестіктің жағдайы мен іс-әрекеттерін болжайды.
2. Маркетинг мақсаттарын белгілеу: мақсаттар жүзеге асырылуы керек. Мыс: сату көлемін 10%-ға көтеру.
3. Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг стратегиялары – бұл фирманың перспективті бағыты. Олар қойылған мақсаттар, тұтынушылар, сатып алушылар болжамы мен талдауы және кәсіпорын мүмкіндігінің негізінде құрылады.
4. Тәжірибелік іске асыру бағдарламасының жетілдіруі. Оған маркетингтік стратегияның барлық элементтері кіреді: айлық кестелер, бұл кестелерде өткізіліп жатқан жұмыстардың бастапқы және соңғы нәтижелері және оларға бөлінген қаражат көрсетіледі. Мыс: жарнамалық компания, қызметкерлер жарнамалық агенттігін тауып, жарнама бөлінісінің таңдауын анықтайды, жарнаманы бекіту, және т.б.
5. Маркетинг бюджетін дайындау. Бюджет кесте түрінде көрсетіледі, мұнда ұйғарымды табыс пен шығын, пайда көлемі көрстеіледі. Маркетинг бюджеті жоғарыдағы басшылармен бекітіледі.
6. Бақылау. Маркетингтік даярлық жоспары, барлық кезеңдерді өтіп, жоғарыдағы басшыларға жазбаша түрде ұсынылады. Есепке аннотация мен тезистік тізбекте мазмұндама қосылады.

ІІ  Маркетингтік жоспарды іске асыру үшін сәйкесінше қаржылық  қамтамасыздандыруды қажет етеді.

Маркетингтің  бюджеті- маркетинг жоспарының бөлімі, жоспарланған пайда, шығын және түсім көлемі. Маркетинг тәжірибесінде маркетингтік бюджетті анықтау үшін бірнеше әдісьер қолданылады:

1) Жағдай жасау әдісі  (қаражат болуына байланысты). Маркетингтен басқа, негізінде өндіріске қаражат бөлінеді. Қаражаттың қалғаны коммуникацияның жылжуына бағытталады. Өндіріске күшті бағдарлануда бұл әдіс қолданылады.

  Жетіспеушіліктер:

А) Жылжуға аз көңіл  бөлінеді.

Б) Мақсаттар мен шығындар арасындағы байланыстың болмауы.

В) Жылжуға қаражаттың болмауының қауіп-қатері.

2) Өсім әдісі. Бюджет  келешек қаржыландыру негізінде  құрастырылады, олардың белгілі  бір бюджетін азайтады немесе  көбейтеді.

  Артықшылығы: Өсімді  анықтаудың жеңілдігі, өткен жеңістер мен келешек беталысы ескеріледі.

  Жетіспеушілігі: бюджет  көлемі мақсаттар мен байланыспайды,  интуиция рөлі үлкен. 

3) Бәсекелеспен паритет  әдісі. Берілген әдіс бәсікелестер  маркетингі шығындар есебін қажет  етеді. 

  Қиыншылығы: бәсекелестің мүдделері мен нарықтың жағдайымы бойынша жақындықты таңдау қиын.

  Артықшылығы: нарыққа  бағдарланған, жылжуға шығындар  көлемінің нақты шегін анықтайды.

  Жетіспеушіліктер: көшбасшының  емес қуып жетушінің әдісі,  бәсекелестердің маркетингке шығындарын  анықтау қиын.

4) «Сатудан үлес». Фирма  өткізудің түсімі мен маркетинг  бюджетін байланыстырады.

  Артықшылық: Стаылым  мен жылжу базаларының өткізу  көлемін пайдалану. 

  Жетіспеушіліктер: Мақсаттармен  байланыстың болмауы, маркетинг  шығындары нашар өткізу кезеңінде азаяды және жақсы өткізу кезеңінде көбейеді.

5) «Мақсаттар мен міндеттер»  әдісі мақсаттарды нақты қалыптастырып,  өзіндік бюджетті анықтау. Бұл  таңдаулы әдіс.

  Артықшылық: мақсаттар  мен міндеттер шығындарының байланысы,  жеңілістер мен жеңістерді бағалау мүмкіндігі.

6) «Инвестицияны қайтару»  әдісі. Маркетингтің әр түрлі  элементтеріне шығындардың пайдасы  есептеледі. Жаңа өнім енгізуіне  жарнама шығындарынан пайдасының  көптігі, өткізуді ынталандыру,  персоналды сатылымдар. Сәйкесінше  маркетингтік қызметтің пайдалы бағыттауына көп қаражат жоспарланады.

  Қазақстандық кәсіпорындар  үшін ең алдымен қызметтің  басқа түрлерінің қаражат үнемдеуіне  әкелетін тауарларды қаржыландыру  беталысы мінезді, оларға маркетинг  те кіреді.

ІІІ Маркетинг стратегиясы – бұл кәсіпорынның стратегиялық басқарудың құрамды бөлігі.

  Стратегия мақсаты: ұзақ  мерзімді бәсекелестік артықшылықтарға  жету, олар компанияның жоғары  үнемділігін қамтамасыздандырады. 

  Маркетинг теориясында маркетингтің  түрлі стратегиялары қарастырылады,  оларды таңдау үшін матрицалар мен бәсекеге қабілетті индикаторлары қолданылған талдаулар әдістері құрастырылған.

  Олардың қарапайымы:

1) Тауар-нарық мүмкіндіктер матрицасы  – амер.ғалымы И.Ансофф ұсынған.  Бұл матрица өркендеу мүмкіндігін  анықтау үшін керемет құрал болып табылады. Ол дамудың 4 жолын көрсетеді:нарыққа ену, нарықтың дамуы, өнім дайындау, диверсификация.

 

  Ескі нарық                               Жаңа нарық

 

 

  Ескі тауар                                   Нарыққа ену                        Нарық дамуы

 

  Жаңа тауар                                 Өнім дайындау                   Диверсификация

 

Стратегия таңдауы қаныққан нарықтың деңгейімен компания мүмкіндігіне байланысты.

Нарыққа ену стратегиясы – тауарларды жылжыту және бәсекеге қабілетті  бағалар арқылы нарықтағы өткізуді кеңейту мақсатымен пайдаланылады.

Нарықтың даму стратегиясы –  фирманың бар тауарларын жаңа нарықта  өткізілуін көбейтуге тырысқанында негізделеді немесе тұтынушыларды  өнімді жаңалай қолдануға түрткілеу. Демографиялық факторлар, интернационализация нәтижесінде жаңа географиялық нарықтар пайда болады.

  Өнім дайындау стратегиясы  – қазіргі нарық үшін фирманың  жаңа немесе модифицияландырылған  тауарларды сатылуын ұлғайтуға  тырысуына негізделеді. 

 

 

 

Өсімнің маркетингтік  стратегиясы

 

Өсімнің маркетингтік  стратегиясын қарастыру үшін осы мақалада профессор О. Виханский жасаған топтастыруды пайдаланамыз.Ол  П. Диксонның ұсыныстарымен салыстырғанда,  топтастыруды  едәуір кең ауқымда қарастырған. Виханский өсім стратегиясын бірден-бір мүмкіндік ретінде қарастырған және  оларды  эталондық стратегиялар деп атаған.  Диксон өсім стратегиясымен қатар, портфельдік және бәсекелестік  стратегияларды айқындаған.