Маркетинг образования

 
 
 
 

Реферат:

«Маркетинг  образования» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011г.

Содержание 

  Введение

1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ.

    1.1 Сущность и особенности  маркетинга в сфере  образования.

  1.2 Функции и принципы  маркетинга образовательных услуг.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ  РАЗВИТИЯ РЫНКА  ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ. 

Заключение

 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В странах  с развитой рыночной экономикой маркетинг  играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос  на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

  Традиционно в условиях рынка необходимость  маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили  к "точке маркетинга" – ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

  Наша  экономика тоже подошла к "точке  маркетинга", но иным, более тернистым  путем – через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе – в сфере образования.

  В целом в мире образование –  это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных  услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10–15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

  Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

  Маркетинговый подход к управлению деятельностью  субъектов рынка встречается  с особыми трудностями в сфере  образования. Традиционно даже в  странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

  В отношении трансформационного периода  современная история дает возможность  сделать вывод: во всех странах, успешно  строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а  также Германия в период после  объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т. е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

  Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит  структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация  в соответствии с новым качеством  спроса на специалистов.

  Объектом исследования является сфера образовательных услуг, а предметом – маркетинг образования.

  Целью исследования является определение  путей совершенствования маркетинга в сфере образовательных услуг.

  Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

  – рассмотрение сущности и понятия маркетинга в сфере образования;

  – изучение субъектов и объектов маркетинга в сфере образования;

  – определение функций и принципов  маркетинга образовательных услуг;

  – рассмотрение рынка образовательных  услуг; 
 
 
 
 
 
 

1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

1.1 Сущность и особенности  маркетинга в сфере  образования

  Распространена  весьма упрощенная точка зрения, что  маркетинг – это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

  Реальными участниками маркетинговых отношений  являются далеко не только образовательные  учреждения, но и потребители (отдельные  личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

  Особую  роль среди субъектов маркетинга в сфере образования играет личность учащегося, студента, слушателя. Это  не просто материальный носитель образовательных  услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.

  Именно  эта личность, персонифицированный  носитель, обладатель, пользователь и  конечный потребитель образовательных  услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

  Парадокс  состоит в том, что как раз  этот центральный субъект-личность – является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

  С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных  услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

  В любом случае за организациями-потребителями  образовательных услуг остаются такие функции, как:

  -  информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

  -  установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образования;

  -  определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

  -  полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

  Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих  и продающих образовательных услуг. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

  В высшей школе существуют следующие  виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

  Университеты  развивают образование, науку и  культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

  Академии  действуют преимущественно в  одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

  Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

  Колледжи  реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования  первого уровня и среднего профессионального  уровня.

  Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное – 3–4 года, основное – 5–6 лет, среднее (полное) – 10–11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

  Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей услуги образования по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией

  Есть  и общеобразовательные учреждения, ориентированные на образование  в отношении особых категорий  обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

  С точки зрения маркетинга в функции  образовательного учреждения входит:

  – оказание обучающимся образовательных  услуг, передача желаемых и необходимых  знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

  – производство и оказание сопутствующих  образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

  – оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая  согласование с ними условий будущей  работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.