Маркетинг на предприятие

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ  ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА  ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика  предприятия

 
Основной задачей для сотрудников  остается наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по изготовлению полиграфической  и рекламно-сувенирной продукции. Для  ее выполнения постоянно расширяется  перечень предоставляемых услуг  и выполняемых работ, обновляется  парк печатных машин, постпечатного и вспомогательного оборудования. 
 
Главной целью компании является создание производства, которое сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в рекламной продукции. В связи с этим постоянно обновляется парк оборудования, развиваются смежные направления - цифровая лазерная и струйная печать, производство сувенирной продукции. 
 
В 2003 году предприятие было сертифицировано на соответствие международному стандарту ISO 9001:2000 европейским сертификационным органом TUV Rheinland InterCert (регистрационный номер сертификата 75 100 9400) в сфере "Издательская деятельность. Оказание полиграфических услуг в сфере производства книжно-журнальной и рекламной продукции". Всё это время система менеджмента качества (СМК) предприятия подтверждалась соответствующими международными аудиторскими проверками. 
^

2.2. Исследование  макросреды как фактора, влияющего  на маркетинговую деятельность  предприятия

 
Совершенно очевидно, что благополучие компании «Типограф +» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12, с.103].  
 
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления. Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка. [12, с.104]. Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.  
 
Таблица 1. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

 
 
Следующим элементом анализа маркетинговой  среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.  
^

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

 
Исследование внутренней маркетинговой  среды было проведено методике аналогичной  использованной при исследовании макросреды. Ниже приведена аналитическая таблица  влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная  на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании. 
 
В таблице 2 сведены факторы микросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании. 
 
Таблица 2. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

 
 
Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз  и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа  и будет рассмотрен в следующем  разделе работы. [1]. 
 

2.4 SWOT-анализ

 
SWOT-анализ представляет собой  перечень сильных и слабых  сторон компании, а также перечень  возможностей и угроз. Приведенный  ниже SWOT-анализ составлен в виде  таблицы и содержит не только  перечень возможностей и угроз,  а также перечень сильных и  слабых сторон компании. [1] 
 
Таблица 3. Матрица SWOT-анализа компании «Типограф +».

 
 
Составленная матрица SWOT-анализа  позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые  должна провести компания для совершенствования  системы организации маркетинга. [1]. 
^

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ  ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Формирование единой  службы маркетинга

 
Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку. [5] 
 
Полиграфическое направление компании «Типограф +» в настоящий момент охватывает три вида рынков: 

•  
  рынок рекламных и дизайнерских агентств;
•  
  рынок издательств периодических изданий и специальной литературы;
•  
  рынок потребителей бумажно-беловой продукции.

 
Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической  части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго  сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента: 

•  
  Юнивест Принт (рекламная и журнальная полиграфия);
•  
  Умка (бумажно-беловые товары).

 
Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки  и товарные марки компании и иметь  признаки функциональной организации. 
^

3.2. Выявление структуры  новой службы

 
Наиболее полно приведенным требованиям  отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 5. [12] 
 
 
 
 
Рис. 5. Организация службы маркетинга компании «Типограф +» (департамент маркетинга). 
 
Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие: 

•  
  служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
•  
  департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
•  
  в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.