Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Донской государственный  технический университет»

Кафедра «Экономика и менеджмент в машиностроении»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке»

Выполнила студентка:      Складова

Группы ФЭ 3-1       Екатерина Викторовна

Шифр 08311

Руководитель курсовой работы:      Кузьминская

к.э.н., профессор       Татьяна Петровна

Ростов-на-Дону

2010

АННОТАЦИЯ

В данной курсовой работе объемом 51 страница основного текста и 8 страниц приложений содержится 3 таблицы, 18 рисунков.

Основным источником информации явилась учебно –методическая литература по рассматриваемой теме ряда авторов.

Курсовая работа на тему «Маркетинг как система деятельности на предприятии» содержит теоретическую  и практические части.

В теоретической части  рассматриваются вопросы о сущности, содержании маркетинга, его принципы, функции, виды, типы и основные приемы, а также понятие маркетинговой  среды.

В практической части на примере ОАО «АвтоМиг" проводится анализ организации маркетинговой работы, дается его характеристика, показатели качества, приводится план продвижения продукции, разрабатывается план рекламы.

На основании выполненной  работы  в заключительной части  дается краткое обобщение теоретического и практического материала.

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..3

1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга…………...5
1. Социально- экономическая природа маркетинга, его               содержание, основные элементы, принципы и функции……………………....5
2. Маркетинговая среда………………………………………………16
3. Виды, типы и основные приемы маркетинга…………………….26
2. Анализ организации маркетинговой работы на примере ОАО «АвтоМиг» ………………………………………………………………………34
1. Общая характеристика предприятия……………………………...34




2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии……………………………………………………………………...35
3. Анализ проводимых на предприятии маркетинговых исследований…………………………………………………………………….38
4. Анализ товарной и ценовой политик предприятия………………40
5. Анализ сбытовой и коммуникационной политики предприятия……………………………………………………………………...41
6. Определение направлений совершенствования маркетинговой программы. Организация рекламной компании……………………………44

Заключение…………………………………………………………………49

Список литературы………………………………………………………...51

Приложение №1. Понятия  маркетинга……………………………………52

Приложение №2. Сравнительный  анализ видов маркетинга……………54

Приложение №3. Логотип  предприятия………………………………….55

Приложение №4. Главная  страница сайта…………………………….….56

Приложение №5. Реклама на транспорте…………………………….…..57

Приложение №6. Информационный листок……………………………..58

Приложение №7. Диаграмма потребностей потребителей в услугах ОАО «АвтоМиг»…………………………………………….……………….….59




Введение

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании  иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как  никогда раньше.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [6]

Сегодня самым главным  для множества компаний, не забота о снижении издержек производства и  цен на свою продукцию, с тем чтобы  дать потребителю подешевле товар  прежнего качества., а способность  фирмы дать потребителю товар  более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках  производства.




Актуальность темы заключается  в необходимости оценки эффективности  маркетинговой деятельности на каждом предприятии. Потому что маркетинговая  деятельность и ее результат напрямую связана с сбытом продукции и доходом предприятия. Маркетинговые затраты могут быть достаточно большими, поэтому необходимо четко просчитывать и знать какой эффект для предприятия принесут определенные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая деятельность является необходимой составляющей на каждом большом предприятии, которое  работает в рыночных условиях и вынуждено  бороться за свою часть рынка и  своего покупателя, которое стремится  получать конкурентные позиции на рынке  и успешно вести свой бизнес. Каждая современная компания имеет в  своей стратегии развития – маркетинговый  план. Поэтому очень большое значение уделяется оценке эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Перед маркетингом стоит  задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а  не просто реализация товара компании.

Основной целью курсовой работы является проведение маркетингового анализа предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- исследование социально-  экономической природы маркетинга;

- анализ организации маркетинговой деятельности на примере ОАО "АвтоМиг"

- обобщение показателей деятельности организации, определение позиций на рынке услуг.

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга.




1. Социально- экономическая природа маркетинга, его содержание, основные элементы, принципы и функции.

 

Для начала давайте разберемся, что же такое маркетинг? В основе слова "маркетинг" ("marketing") лежит  понятие рынок, то есть маркетинг  подразумевает рыночную деятельность. Под словом "маркетинг" подразумевается  контроль производства товаров и  услуг и рычагов их реализации. Да, контроль над производством различной  продукции и услуг и рычагами их реализации - это и есть маркетинг. Маркетинг - это и экономическая  наука, и искусство одновременно. Изучение маркетинга позволяет сделать  максимально правильный выбор целевого рынка. Самой главной целью маркетинга является: поставить производимый товар  или услугу вне конкуренции. 

По большому счёту, всё  производство товаров или услуг  контролируется маркетингом. Без маркетинга работа предприятия практически  невозможна. Маркетинг начинается с  анализа необходимой части рынка. То есть, с того сегмента рынка, который  необходим для реализации производимых товаров или услуг. Маркетологи  изучают необходимый сегмент  рынка и анализируют потребности  покупателей. А также выявляют недовольства покупателей уже существующими  на рынке товарами и услугами. И  исходя из собранных данных маркетологи  планируют (или корректируют уже  существующий) процесс производства. Основа маркетинговой деятельности состоит в производстве лишь тех  товаров или услуг, которые требует  рынок (покупатель). То есть вся маркетинговая  деятельность начинается с анализа  под названием: "Что, когда, где  и за какую цену нужно покупателю?". Именно с этого вопроса и начинается строительство маркетинговой деятельности.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с  процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.




По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова «маркетинг». Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В приложении 1 приведены примеры понятия маркетинга.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

 Для удовлетворения  потребностей производители предпринимают  целенаправленные действия для  стимулирования желания обладать  товарами. Деятель маркетинга не  создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных  систем может считать, что потребителю  нужна его информационная система,  в то время как на самом  деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны,  а вот ресурсы для их удовлетворения  ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые доставляют  ему наибольшее удовлетворение  в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.




Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать  потребностям, могут соответствовать  частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. На рисунке 1 показано три ступени удовлетворения потребности. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие  «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут  быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д. Конкретный товар и конкретную человеческую потребность можно изобразить в виде кругов.   

Рисунок 1. Три  ступени удовлетворения потребности.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы  с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.




Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование. Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых  решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается  и которых он хочет.

Сбытовая и маркетинговая  стратегия.

Рисунок 2 . Маркетинг.

В отличие от сбыта маркетинг  охватывает все звенья технологической  цепочки. Маркетинг - это идеология рынка, - принцип мышления и действия предприятия в рыночных условиях.  Он позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.

Маркетинговое обеспечение  деятельности предприятия: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". (Петер Друккер).

Основным принципом маркетинга является изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него.

Девизы маркетинга:

1. "Любите клиента, а не товар"
2. "Отыщите потребности и удовлетворите их"




3. "Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено".

Девиз сбыта: "сбыть все, что произведено".

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия  и сервисное обслуживание. Выделяют также четыре ключевых элемента концепции  маркетинга - так называемые "четыре Р":

продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place).

Цель маркетинга - создание эффективной системы по организации  и управлению для закрепления  определенной доли рынка, обеспечения  необходимого уровня прибыльности, активного  контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и  неоднократных связей покупателя с  производителем, превращение покупательной  способности в конкретный спрос  на данный товар или услугу.

Согласно закону Парето 20% постоянных покупателей обеспечивают фирме до 80% текущей прибыли.

К основным элементам маркетинговых  коммуникаций относятся: реклама, пропаганда, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Принципы маркетинга. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к  определению и описанию маркетинговых  функций, к приведению их в логически  непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных  функций и ряда подфункций в каждом из них.




Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
4. Сбытовая функция (функция продаж)
5. Организация системы товародвижения.
6. Организация сервиса.
7. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
8. Проведение целенаправленной товарной политики.
9. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управление маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).




4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Рассмотрим каждую из этих функций подробно:

Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции  маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.




Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции.

Есть две задачи описываемой  маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны. В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.




Сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию, системе хранения, которая должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики  ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной  составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

Осуществление сбытовых функций  маркетинга (умение правильно строить  систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.




При оперативном планировании составляются программы действия и  бюджеты на ближайшую перспективу  с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование ассортимента продукции; сбыта и распределения; рекламы и стимулирования продаж; финансовых показателей; кадрового обеспечения

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение  заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное  развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, составить  реальную угрозу его выживанию. И  здесь решающую роль может сыграть  информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: внутреннюю, внешнюю,   исследовательскую

В последнее время широкое  применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

 

2. Маркетинговая среда.

Предприятие действует в  постоянно меняющихся условиях,  
обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих  
отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом 
определяет характер деятельности фирмы и должна изучаться в процессе  
проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения  успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.




Рисунок 3. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.




 Любая фирма состоит из функциональных  подразделений,  которые  должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.








 

 

 

Рисунок 4. Микросреда фирмы.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных  контактных аудиторий, представленных на рисунке 4.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы.

Рисунок 5. Предприятие.

Маркетологи должны принимать  решения, не противоречащие планам руководства  фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия  и использования средств. Служба материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для  производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.




Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы  –  выбора источника  поставки. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях  с  поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные  качества  поставщика. В таких отношениях определяющим является цена  и  удобство,  а  не  качество обслуживания.

Рисунок 6. Поставщики.

 

Более длительные отношения  обычно накладывают на  обе  стороны большие  обязательства  и  требуют  большего  взаимного   внимания.   Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего  поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы  рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже  список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик: доставляет вовремя; обеспечивает постоянное качество; назначает справедливую цену; стабилен; обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание; обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне; выполняет обещания; обеспечивает техническое содействие; постоянно держит покупателя в курсе дела.

      Оценку  потенциальных поставщиков  следует   производить  по  их  личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц,  которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.




Посредники. Посредническая деятельность начала  осуществляться  одновременно с  установлением  товарно-денежных   отношений   между производителями   и потребителями.  В  обобщённой   системе   маркетинга   посредники   являются элементами третьего уровня. Посредники  –  это  юридические  или  физические лица, которые  являются  связующим  звеном  рынка  между  производителями  и потребителями.

 Рисунок 7. Посредники.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков, все они представлены на рисунке 5, а ниже даются их определения:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2. рынок производителей– организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;




4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.

Рисунок 8. Основные типы клиентурных рынков.




Каждому типу рынка присущи  свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

  Именно   наличие   конкуренции    вызывает    расширение    круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция  обеспечивает  обстановку,  благоприятную для развития  и  совершенствования  производителей.  Неслучайно  во  всех странах с развитой рыночной экономикой    существует  законодательство  о развитии  и  поддержании   конкуренции.   Антимонопольное   регулирование опирается на  административную  и  судебную  практику,  предусматривающую возможность ответственности, вплоть  до  уголовной.  Все  антимонопольны законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).




Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактными  аудиториями семи типов (рисунок 6):

1. Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.
2. Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры).
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.




4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
5. Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации.
6. Широкая публика. Она не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы.

Рисунок 9. Разновидности контактных аудиторий фирмы.




Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более  обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы, представленные на рисунке 7.           

Рисунок 10. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.




Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

 

Рисунок 11. Демографическая среда.




Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Рисунок 12. Экономическая среда.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:

Дефицит некоторых видов  ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

Рост загрязнения природной  среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.




Рисунок 13. Природная среда.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся:

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Распространение стратегии  мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. 

Рисунок 14. Научно-техническая среда.




Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

 

Рисунок 15. Политическая среда.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

Рисунок 16. Культурная среда.

 

3. Виды, типы и основные приемы маркетинга.

Маркетинг используется в  различных сферах и областях жизнедеятельности, поэтому можно выделить несколько  его видов в зависимости от классификационного признака.

По области применения:

• Маркетинг товаров народного потребления
• Маркетинг товаров производственного назначения
• Маркетинг услуг

По целям организации:

• Маркетинг, ориентированный на продукт
• Маркетинг, ориентированный на потребителя

По характеру получения  прибыли:




• Коммерческий маркетинг 
• Некоммерческий маркетинг

По стратегии охвата рынка:

• Массовый (недифференцированный) маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама". 
• Дифференцированный маркетинг - характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское
• Целевой маркетинг - характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов

По периоду упреждения событий:

• Тактический маркетинг
• Стратегический маркетинг

Основные приёмы маркетинга.




Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ  клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций  материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения  маркетинг делиться на пассивный  и активный.    

Пассивный маркетинг -  публикация в процессе о положении фирмы,

выгодах от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Активный маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.

Главная цель программ прямого  маркетинга - это не только предоставление  перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается  на персональное обслуживание клиента.

1. Телемаркетинг нацелен, как на прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных

исследований выяснилось, что финансовые институты, используя  телемаркетинг, способны получить такой  же доход, какой они имели бы при  создании нового отделения, но без многомиллионных  инвестиций и с меньшими операционными  издержками.




2. Фокус группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус - группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной

проблематике.

3. Ревизия имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводиться в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

4. К числу приёмов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через

специальную систему оплаты труда. Для банков качественными  показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объём вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения  большого количества клиентов для продажи

большего количества продукции  используются и другие приёмы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк  активно увеличивает свою корреспондентскую  сеть, в которую уже вошло 267 отечественных  и 49 зарубежных  банков, что позволило  Инкомбанку стать одним из крупнейших банков страны.

Типы маркетинга. В зависимости  от характера спроса, имеющего место  на рынке, различают следующие типы маркетинга, представленные на рисунке 8.

Рисунок 17. Типы маркетинга.




 Конверсионный маркетинг. Основная цель – создать спрос. Программа маркетинга предусматривает разные мероприятия ФОПСТИЗ (Формирование спроса и стимулирование сбыта). Если в основе негативного спроса – преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).  




Стимулирующий маркетинг.  Основная цель – стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу стимулирующего маркетинга, разнообразны – от ознакомления потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, которые стимулируют его использование.  
Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, которые стоят на препятствии употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах, возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма “Сала Риера”, которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины – к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих.  

Синхромаркетинг. Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях. При этом служба ФОПСТИЗ действует в противофазе к колебаниям спроса.  Скажем, снижение объемов продажи туристических путевок зимой побуждает туристические фирмы внедрять политику льготных цен. Именно в это время на изменение приглашениям к отдыху на Адриатическом побережье приходят предложения относительно быстрого и лёгкого изучения английского языка в Лондоне и Кембридже, особенное внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул и тому подобное. 




Поддерживающий маркетинг. Основная цель – поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при  этом: проведение продуманной ценовой  политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг. Именно такую политику поддерживающей рекламы на протяжении нескольких лет проводит на рынке Украины и близкого зарубежья “Пепси-круга”. В отличие от товаров, что едва лишь появляются на восточном рынке, “Пепси” известна здесь и детям, и взрослым. Но невзирая на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый ряд рекламных видео- роликов с рок-звездами или известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом – опять напоминание о фирме и т. д.

Развивающий маркетинг. Основная цель – превратить потенциальный  спрос в реальный. Речь идет о  создании новых товаров на новом  качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Давно существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных средств до последнего времени не существовало. Товару, созданному конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это лампа особенной конструкции, которая излучает импульсы, которые изменяют биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, но не убивает их, что могло бы негативно обозначиться на жизнедеятельности других живых существ.  
Или другое. Давно существует спрос на своеобразные “дезодоранты для космодромов” – средства нейтрализации ядовитых компонентов ракетного топлива. Конструкторское бюро транспортного машиностроения (КБТМ) предлагает устанавливать на стартовых позициях абсорбционно-каталитическую установку, которая разлагает токсичные компоненты на экологически безопасные: азот, углекислый газ, воду.  
Испанская фирма “Хомипса” известна своими разработками в области длительного хранения продуктов. Упакованные в герметическую оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных обстоятельствах как неприкосновенный запас на каких-нибудь широтах. Последняя разработка фирмы – хлеб, который не черствеет на протяжении двух лет. Основной потребитель этого продукта – испанский контингент “голубых касок”.




Ремаркетинг. Основная цель – возобновить спрос, который  снизился. Методы: предоставление товара рыночной новизны. Переориентация предприятия  на новые рынки. Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками. Мировой рынок знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как конкретного воплощения ремаркетинга.  
Как отголосок “войны против снижения объемов продажи” на американском рынке начала 90-х годов появились “расстрелянные джинсы” фирмы “Дженсен-Смит”. Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов: “Levis”, крой которых не изменяется с 1843 года, Mustang – стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society – любимые джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.  

Демаркетинг. Основная цель – уменьшить избыточный спрос. Программа  реализуется через повышение  цены, сокращения или прекращения  рекламы, продажу лицензий на право  производства товаров.  
Помня о том, что маркетинговая деятельность актуальна не только для фирм, которые изготавливают или продают товар, но и для учреждений гуманитарного профиля или бездоходных организаций, пример демаркетинга приведем из сферы деятельности государственных учреждений. 
Государственные службы Гонконга утверждают, что шестимиллионный город превратится в одну гигантскую транспортную артерию и парковку, если будет принято предложение торговцев автомобилями и объединений водителей строить больше эстакад, тоннелей и многоэтажных гаражей. Вместо этого предлагается установить ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители. Всего намечается выделять до 24 тысяч разрешений на приобретение машин. Правда, существуют серьезные сомнения относительно целесообразности этого проекта. А в долгосрочном плане предложено внедрить систему ЕРП - электронного контроля за автолюбителями. По этой системе к ветровому стеклу будет прикрепляться “коробка”, к которой вносятся сведения об уплате депозита за въезд в районы, где существуют наибольшие автомобильные пробки. Электронное устройство, установленное на контрольном пункте, будет снимать определенную сумму из депозита каждый раз, когда автомобиль будет пересекать ограничительную линию. Превышение размера депозита повлечет штраф для владельца.




Противодействующий маркетинг. Основная цель – свести на нет спрос, который противоречит интересам  общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, табачные изделия и др.  

Действия предприятия на рынке могут быть представлены алгоритмом: от конверсионного и стимулирующего через развивающий к поддерживающему маркетингу. А влияние внешних факторов, которые отражаются на спросе, регулируют ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг и демаркетинг.

Применение того или иного  типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности  перед покупателями и обществом.

 

 

 

 

 

 

2.Анализ организации маркетинговой  работы на примере ОАО "АвтоМиг"

2.1. Общая характеристика предприятия.

 

ОАО «АвтоМиг» - один из крупнейших грузоперевозочных предприятий  в г.Ростове – на – Дону. 




Общество является юридическим  лицом и действует на основании  устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и  другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные  права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

В настоящее время ОАО  «АвтоМиг» предлагает более 15 видов услуг для жителей Ростова и Ростовской области. Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время.

Основными видами деятельности ОАО «АвтоМиг» являются:

1.Транспортно-экспедиционное  обслуживание торговых и промышленных  предприятий и организаций, детских  дошкольных учреждений и учреждений  здравоохранения, осуществление  перевозок грузов населения. 

2. Техническое обслуживание  и ремонт подвижного состава,  агрегатов и узлов как для  собственных нужд Общества, так  и для сторонних предприятий,  организаций и населения.

3. Организация туризма,  в том числе автотуризма, с  обслуживанием российских и иностранных  граждан.

4. Организация комплексною  снабжения материально-техническими  ресурсами предприятий и организаций.

5. Приобретение но поручению  предприятий и организаций и  передача им на условиях долгосрочной  аренды (лизинга) подвижного состава,  оборудования.

6. Организация собственной  рекламной деятельности и коммерческой  рекламы других заинтересованных  лиц.




7. Организация и проведение  ярмарок, выставок, аукционов.

8. Выполнение бытовых  и социально-культурных услуг.

9. Приобретение, производство  и продажа автомобильного подвижного  состава, его принадлежностей,  запчастей и соответствующих  материалов.

10. Обучение и подготовка  на право управления автомобильным  транспортом всех категорий.

11. Создание благоприятного  отношения к продукции компании  ОАО «АвтоМиг».

Назначение предлагаемых услуг - удовлетворение потребностей населения  и организаций в доставке и  экспедировании грузов весом 0,1-6 тонн, по Ростову – на - Дону и Ростовской области, а также в ремонте, обслуживании (мойка, заправка, стоянка) легковых и  грузовых автомобилей, в том числе  иностранного производства и перевод  их на экологически чистые виды топлива.

 

2.2 Анализ управления маркетинговой  деятельностью на предприятии  ОАО «АвтоМиг»

 

Маркетинговую деятельность на предприятии «АвтоМиг» осуществляет отдел маркетинга - это обособленное подразделение на предприятии, которое  занимается решением вопросов по таким  аспектам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка  рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений  предприятия.




Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности предприятия  после утверждения руководством предприятия обязательны для  соответствующих служб, занятых  указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с  отделом маркетинга. Все подразделения  предприятия ОАО «АвтоМиг» обязаны  предоставлять отделу маркетинга любую  информацию о характере и результатах  своей деятельности. В свою очередь  отдел маркетинга обязан предоставлять  всем другим подразделениям предприятия  информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга на ОАО  «АвтоМиг» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и координирует их работу с общими для всего предприятия  целями рыночной деятельности.

Структура отдела маркетинговой  информации:

1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно генеральному  директору фирмы.

2. Руководитель отдела  маркетинговой информации назначается  и освобождается от должности  приказом генерального директора  фирмы.

3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации:

- сектор исследований  маркетинга;

- сектор дизайна;

- сектор рекламы;

- сектор психоанализа.

 




Главные задачи отдела маркетинга:

• оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
• совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных методов продвижения товаров и услуг;
• разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
• оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
• выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
• выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
• создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Рисунок 18. Узнаваемость торговой марки «АвтоМиг»




Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем, и направление использования  которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового  плана фирмы и утверждаемым главным  бухгалтером и генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с  экономическими службами предприятия  и утверждаются директором. Ответственность  за расходование выделенных средств  несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета  ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

 

2.3 Анализ проводимых на предприятии  маркетинговых исследований.

 

Планы проведения маркетинговых  исследований для предприятия в  целом разрабатываются отделом  маркетинга совместно с руководителями компаний и руководителями товарных групп. Разработку планов маркетинговых  исследований координирует начальник  отдела маркетинга. Исполнение планов осуществляют сотрудники отдела маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия.




Не так давно на предприятии  был проведен SWOT- анализ, где были выявлены наиболее слабые и сильные  стороны. Условно выделились две  основные слабые стороны: техническая  оснащенность предприятия, т.к. внедрение  инноваций в ликероводочную отрасль, уровень государственной поддержки, возможности технических и технологических  изменений, темпы обновления техники  и технологии является очень важным фактором в развитии предприятия; и  растущее усиление конкуренции на рынке, запас прочности конкурентов, степень  уязвимости конкурентов, уровень давления конкурентов, скорость реакции конкурентов  на рыночные изменения, имидж компании. Самой сильной стороной является удовлетворенность потребителей в  продукции, т.к. подтверждается, что  ОАО «Башспирт» имеет значительные внутренние ресурсы, располагает возможностями  роста и увеличения объема продаж, но внешняя среда таит в себе много  угроз в виде большого количества конкурентов.

Таблица 1. SWOT- анализ предприятия «АвтоМиг».

Сильные стороны компании	Слабые стороны компании
удовлетворенность потребителей в продукции Успешная кредитная история  и устойчивые финансовые показатели 10 лет на рынке Высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении  субподрядчиков, так и в отношении  конечных потребителей Позитивный Имидж компании в общественной жизни (благотворительная  деятельность) Хорошее понимание потребителей	техническая оснащенность предприятия растущее усиление конкуренции  на рынке Использование дешёвых материалов и “дешёвой” рабочей сила приводит к низкому качеству готовой продукции Отсутствие анализа информации о потребителях Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в  ее реализации Слабая политика продвижения
Возможности	Угрозы
Вывод новой серии товаров Расширение услуг Вывод новых торговых марок Создание информационного  портала. Сайт с досками обсуждений Продвижение в  область, регионы	Прямая конкуренция и  агрессивная ценовая политика конкурентов  Появление иностранных конкурентов  с товарами низкой стоимости Усиление требований поставщиков Угроза потери рентабельности.







Рассмотрев возможности  компании ОАО «АвтоМиг», ее слабые и  сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными  принципами выработки стратегии, можно  определить стратегию управления маркетинговой  деятельностью, рынком продукции. Наилучшей  для компании будет комбинированная  стратегия, нацеленная на решение своих  конкурентных преимуществ и предусматривающая  более глубокое проникновение и  географическое развитие рынка.

Одно из приоритетных направлений  в работе ОАО "АвтоМиг" - создание в области единой сети по транспортному, техническому обслуживанию торговых и промышленных предприятий и организаций, а также частных лиц.

 

2.4 Анализ товарной и ценовой  политики предприятия

 

В настоящее время ОАО  «АвтоМиг» предлагает более 15 видов  услуг для жителей Ростова  и ростовской области. Значительная часть ассортимента стабильна, реализуется  на рынке довольно продолжительное  время. Основной задачей товарной политики является обеспечение оптимального сбалансированного ассортимента услуг  предприятия, которые должны быть ориентированы  на спрос потребителей:

• Алгоритм реакции на изменение предпочтений потребителей
• Изучение особенностей спроса
• Технологическая корректировка характеристик продукции
• Выпуск новой продукции в массовое производство
• Анализ информации и формирование предложения
• Вторичный опрос потребителей, анализ полученных данных
• Разработка и изготовление пробной партии продукции
• Реализация пробной экспериментальной партии продукции

В рамках реализации стратегии  управления предлагаются следующие  основные направления ассортиментной политики ОАО «АвтоМиг» в области  производства новой услуги (таблица. 2).

Таблица 2. Программные мероприятия по производству новой услуги.

Наименование  услуги	Тактические мероприятия	Мероприятия
Перевозки муниципальных  грузов	Увеличение охватываемой территории	Внедрение новых условий  перевозки
Ремонт а/м и прочие услуги и работы	Увеличение ассортимента	Введение новых видов  услуг
Организация туризма	Увеличение охватываемой территории	Введение новых услуг, бонусы
Обучение на право управления автомобилем	Увеличение спроса на услугу	Бонусы в будущем (бесплатная установка сигнализации)







При формировании цен на услуги учитывается спрос на них, т.е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут  предъявляться к качеству и сколько  клиенты готовы (и могут) за них  заплатить. Окончательная цена на услуги зависит от суммы издержек. Издержки, в свою очередь, зависят от цен на горючесмазочные материалы, запасные части и сырьё для их производства и других факторов. При формировании цены необходимо учитывать цены конкурентов. Анализ цен конкурентов происходит во взаимосвязи с качеством услуг, возможностями и т.д. На предприятии используется метод ценообразования "средние издержки + прибыль". Этот метод заключается в начислении определённой наценки на себестоимость услуг. Окончательная цена включает издержки и прибыль.

В зимний период времени  из-за повышенного расхода топлива  и горючесмазочных материалов цена на услуги может незначительно меняться. При формировании цены учитываются меры государственного воздействия на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного размера цен.

При сравнении услуг, предоставляемых  ОАО «АвтоМиг» с другими аналогичными услугами можно выявить следующие преимущества:

- высокий уровень обслуживания  и отсутствие задержек;

- стабильный уровень цен  (от 140 до 180руб. за 1 км. работы автомобиля с учетом НДС);

- отлаженная система обслуживания и ремонта подвижного состава (таблица 3).

Таблица 3. Прайс - лист на услуги ОАО «АвтоМиг»

Вид услуги	Цена
Перевозка грузов юридических  лиц	150руб/км (т) 180руб/км (г)
Перевозка грузов физических лиц	140руб/км (т) 170руб/км (г)
Ремонт а/м	-
Организация туризма	160-180руб/км
Обучение на право управления а/м	18000 руб.




ОАО «АвтоМиг», являясь лидером  грузоперевозочных предприятий, позиционирует  себя как предприятие, стремящееся  удовлетворить самые разные запросы  потребителей. Стратегическое управление позволяет ему вести производственную деятельность рентабельно на протяжении многих лет, что обеспечивает её конкурентоспособность  и лидирующее положение на рынке  услуг в г.Ростове – на –  Дону.

 

2.5 Анализ сбытовой и коммуникационной  политики предприятия




В современных экономических  условиях сбытовая политика при хорошо разработанной концепции и четкой организации сбыта, способны значительно  увеличить объем продаж и принести доход. В хозяйственной деятельности промышленных организаций, к которым  относится анализируемая фирма, основным вопросом является сбыт услуги. При наличии конкуренции главная задача системы управления сбытом -- обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

Коммуникационная политика предприятия заключается в рекламной  деятельности, участие в выставках, в распространении рекламных  сувениров.

Основными средствами рекламы  на предприятии являются:

• Личные продажи
• PR
• Он-лайн реклама
• Реклама в почтовых ящиках.
• Газеты: «Вечерний Ростов», «Из рук в руки», «Навигатор»;
• Телевидение;




• Реклама на транспорте: нанесение рекламы на автобусы и троллейбусы, газели;
• Наружная реклама;
• Информационный листок;

Рекламная стратегия фирмы  заключается в рекламном обращении  по средствам распространения рекламы(бегущая  строка торговых центров или магазинов, радио и т.д.). Рекламное обращение  называет конкретные преимущества услуг  предоставляемых предприятием.

В системе маркетинга PR (public relations- связи с общественностью) занимает одно из значимых мест, поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается урегулированием взаимоотношений производителей и потребителей. На предприятии PR является средством продвижения услуги для внедрения и продвижения ее на рынок. Для формирования представления о товарах в обществе используются следующие стратегии:

• установление связей со СМИ для размещения сведений и информации о услугах в целях привлечения к ним внимания;
• проведение общественных мероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением и потенциальными потребителями.

Личные продажи являются одной из форм и методов продвижения  услуг на рынке. Личная продажа заключается  в устном представлении услуги во время беседы с одним или несколькими  покупателями. Эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой, потому что она предполагает непосредственное общение с покупателем и нацелена на живой разговор, который психологически всегда сильнее влияет на человека.




Ежегодно ОАО «АвтоМиг»  участвует в выставках, что дает фирме возможность ознакомиться с услугами конкурирующих фирм.

Рекламные сувениры (блокноты, авторучки, брелки) фирма дарит своим  потенциальным клиентам.

 

7. Определение направлений совершенствования маркетинговой программы. Организация рекламной компании.

 

В условиях усиления конкурентной борьбы на рынках все больше предприятий  обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых  исследований, в том числе и  рекламы с целью минимизации  затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и  привлекая новых.

В настоящее время разработке методики планирования следует уделять  больше внимания, так как именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.

Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее услугам  вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с  ориентацией на новое понимание  роли клиента в цепочке взаимоотношений  между производителем и потребителем.

Все это заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия  и, в частности, рекламной службы.

Актуальность проблемы заключается  в том, что в России пока еще  только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Целесообразно  еще раз более подробно остановиться на последовательности его осуществления.




В настоящий момент времени  наиболее остро для ОАО «АвтоМиг»  встает проблема правильного выбора маркетинговых (рекламных) средств  и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому при разработке своей  рекламной компании следует уделить  максимум внимания планированию использования  средств массовой информации для  распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

Медиапланирование -- это  один из этапов разработки рекламной  кампании. Эффективное медиапланирование  требует от специалиста знаний и  умения, а также наличия данных. При этом оно осложняется тем, что все принимаемые решения  приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Медиапланирование  включает в себя целый комплекса  знаний из различных областей: собственно медиапланирования, математики, психологии, социологии и творчества.

Медиапланирование как вид  деятельности включает выбор носителей  рекламы, их комбинацию определение  интенсивности воздействия на целевую  аудиторию, тестирование различных  медиапланов по определенным критериям.

Для того, чтобы построить  эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств  рекламного бюджета, нужно располагать  определенными данными характеризующими различные СМИ.

Вообще, построение медиаплана - это очень трудоемкая работа, и  поэтому прибегают к использованию  компьютерных методов обработки  информации.

Необходимо создать такое  рекламное сообщение, которое пробуждало бы или усиливало потребность, а  представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Наибольший эффект при  разработке рекламы достигается  в следующих случаях:

- когда в рекламе определен  основной оптический центр (центр  внимания);

- в иллюстрации товар  показан в действии, например, когда  его используют или на нем  работает реальный человек;

- заголовок или иллюстрация  привлекает оригинальностью;

- изображена семейная  группа, указаны имена (такое сообщение  привлекает на треть больше  внимания читателей, чем объявления  с безымянными людьми);

- даны иллюстрации, графика  высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших  на 50%).

Неотъемлемой частью любой  рекламной кампании является составление  графика проведения рекламных мероприятий  и определение оптимальной комбинации основных критериев, которые нужно  учитывать при этом. В данном случае к ним относятся: непрерывность; охват; частотность.




Реклама часто забывается аудиторией, если она не находится  у нее постоянно на виду и на слуху, поэтому здесь важен такой  критерий как непрерывность. Достижение непрерывности требует вложение значительного капитала в рамках довольно длительного срока. Конечно, непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно  распределить график в течение всего  года.

Меньшее количество показов  рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое  значение запоминания у фактической  аудитории, чем, если бы реклама демонстрировалась  чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Для ОАО «АатоМиг» при проведении маркетинговых мероприятий особой проблемой остается привлечение внимания к своим сообщениям. Поэтому предприятию целесообразно учитывать основные рекомендации представленные выше.

Рассмотрев основные методы по планированию мероприятий, с целью  привлечения клиентов, рассмотрим как  предприятие «АвтоМиг» собирается усовершенствовать проведение маркетинговых мероприятий с той же целью.

Организация рекламной компании.

Проанализировав организацию  рекламной работы в ОАО «АвтоМиг», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации  рекламной деятельности на данном предприятии:

1) Усовершенствовать рекламу  в Интернет. Разработать электронные версии продвижения услуг.

1) таргетинг - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;




2) tracking - отслеживание, возможность  анализа поведения посетителей  на сайте и совершенствования  сайта, продукта и маркетинга  в соответствии с результатами  такого постоянного мониторинга.

3) оперативность, позволяющая  начать, скорректировать или прервать  рекламную кампанию в любой  момент;

4) интерактивность, позволяющая  потребителю общаться с продавцом  в онлайне;

5) объемность, так как  в Интернете можно размещать  большое количество информации, включая графику, звук, видео,  спецэффекты о продукции.

И, наконец, самым привлекательным  моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

ОАО «АвтоМиг» имеет свой сайт в Интернете по адресу http://www.automig.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, об услугах, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии услуг (детального их описания), предоставляемых компанией. Так  же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них. Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части ростовских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения  популярности самого сайта, чтобы потенциальные  клиенты могли легко обнаружить сайт компании.




Несомненно, необходимо создать  собственный список рассылки по электронной  почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность  данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным  образом. Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем. Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или области), низкой стоимости интернет- рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Заключение.




В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет  в том, что самая современная  техника и самая квалифицированная  рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к  работе на новом оборудовании - все  это само по себе не гарантирует  и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими  средствами можно добиться куда более  впечатляющих и результативных успехов.

В данной курсовой работе я  изучила сущность и содержание маркетинговой  деятельности предприятия, в том  числе рассмотрела основные элементы, принципы и функции маркетинга, понятие  маркетинговой среды, ее элементы, а  также виды, типы и основные приемы маркетинга.

Без маркетинга сегодня немыслима  деятельность ни одной организации, так как его игнорирование  рано или поздно приведет к краху.

В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное  их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может  привести к потере рынка сбыта, а  затем и гибели предприятия.

То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода.

Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.




Ни одно предприятие, ведущее  свою деятельность в рыночных условиях и в условиях жёсткой конкуренции, не может обойтись без разработки собственной стратегии поведения  на рынке. Стратегия действий предприятия  и план маркетинга отражаются в бизнес-плане, который даёт ответы на многие вопросы, касающиеся дальнейших действий предприятия.

Так как маркетинговые  исследования рынка проводятся с  целью правильного распределения  ресурсов (денежных, трудовых) предприятия  и выработки нужной стратегии, то планирование маркетинга тесно связано  с внутренней организацией предприятия  и с планированием его деятельности.

Без плана маркетинга предприятию  практически невозможно закрепить  свои позиции на рынке, успешно соперничать  с конкурентами и выгодно реализовывать  свою продукцию (услуги).

В курсовой работе было проведено, исследование предприятия ОАО «АвтоМиг». Изучение маркетинговой деятельности позволило вскрыть некоторые недостатки и наметить мероприятия по их устранению.

Из всей работы можно сделать вывод: маркетинг в деятельности предприятия играет большую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях России, многие экономисты считают, что эти понятия будут употребляться и в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.




1. Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М., 2003;
2. Багиев Г.М., Тарасевич В.М., Маркетинг, Учебник для вузов, Питер 2007.
3. Дубрович М. Основы маркетинга. – М: Новое знание, – 2004.
4. Котлер Ф. основы маркетинга/Общ. ред. Е.М.Пеньковой – Новосибирск: Наука, 2005.
5. Нагибин О.М., Клюшкина К.С. «Маркетинг в производстве», М – 2001г.
6. Ноздрева Р.Б.,  Гречков В.Ю. Маркетинг: учебник – М.: Экономист, 2004.
7. http://m-arket.narod.ru/Sh_OM.html
8. http://www.marketing.rbc.ua/
9. http://www.marketopedia.ru/
10. http://www.mark-info.ru/
11. http://www.elitarium.ru/2008/09/26/tri_vida_marketinga.html
12. http://www.wikipedia.org
13. http://www.infowave.ru/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 




Приложение №1. Понятия маркетинга.

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена
Браверман А. А.	На макроуровне маркетинг  выступает в роли инструмента  формирования рыночной среды. На микроуровне  маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий е формируемую  рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг — представляет собой процесс планирования и  осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж. Р.	Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю. В.	Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между  людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний  потребителей
Швальбе X.	Маркетинг — это сумма  всех действий в рамках политики товарооборота  с целью создания, поддержания  и расширения рынка
Ламбен Ж. -Ж.	Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей  и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е, П.	Маркетинг — это процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группа людей  путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они  нуждаются
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ	Маркетинг — это философия  и инструментарий взаимодействия хозяйствующих  субъектов социально-экономической  системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с цепью получения прибыли или достижения иных результатов
Роджер Л. В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, — напротив, в его задачи входят определение характера и масштабов  производства, а также путей рентабельного  использования производственных мощностей  фирмы и инженерно-технических  возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений  в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно  определить как ведущую область  хозяйственного управления, в функции  когорой входиг организация и  руководство всей совокупностью  видов деятельности, связанных с  превращением покупательской способности  потребителей в эффективный спрос  на специфическое изделие или  услугу, а также с доведением этого  изделия или услуги до конечного  или промежуток ного покупателя, чтобы  обеспечить установленную компанией  норму прибыли или достижение других целей
Мефферт X.	Современная обобщенная и  одновременно широкая интерпретация  маркетинга отождествляет маркетинг  с любой формой обмена между двумя  участниками сделки. Маркетинг —  это ориентированное на рынок  управление предприятием, которое заключается  в планировании, координации и  контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг можег быть еще  определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих  эти потребности, равно как и  формирование, а отсюда — расширение спроса на эти товары и услуга
Купакое С. Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэлян В,	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка







 

 

 




Приложение №2. Сравнительный анализ видов маркетинга

Сфера действий предприятия	Маркетинг, ориентированный		Интегрированный маркетинг
	на продукт	на потребителя
Реклама направлена прежде всего на	стимулирование сбыта  и формирование имиджа	информирование потребителей	информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации	высокие	низкие	средние
Каналы сбыта	собственная сеть	торговые посредники	сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля  конечного потребителя	низкая	высокая	высокая
Конкуренция по	параметрам продукции  и нововведениям	цене и качеству	потребительским свойствам  продукции
Анализ продукта	ориентация на крупные  технические нововведения	быстрое реагирование на текущие  нужды и запросы	ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании  с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами




 

 

 

 

 

 

 

 




Приложение №7. Диаграмма потребностей потребителей в услугах ОАО «АвтоМиг»