Маркетинг как концепция управления современным предприятием

Ценовая политика ТОО  «KAZAMETA» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

Строительные материалы, составляющий значительную часть ассортимента фирмы, целесообразно разделить  на подгруппы по фактору получения  по ним прибыли:

1. Обои – это тот товар, которые в Караганду ввозят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален. Связано это с тем, что большая часть данной ассортиментной группы является так называемым «чемоданным» товаром.
2. Кафель. Размер прибыли здесь зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость китайского кафеля очень низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносит российский кафель т.к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «KAZAMETA».
3. Строительные смеси и клеи. Цена в фирме на этот вид продукции наиболее высока т.к. маркетинговый отдел считает, что клиент, приобретающий кафель и обои обязательно купит к ним клей именно  у них.
4. Прокладка и установка строительного оборудования относятся к сложным видам работ, связанных с большими затратами материальных, временных и людских ресурсов. При этом квалификация устанавливающего персонала должна быть достаточно высокой. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 20 процентов и выше.

 Наиболее интересными  являются особенности динамики  цен на фирме «KAZAMETA». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:

- уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.

- увеличение конкуренции, как  на рынке продавцов, так и  на рынке посредников; последнее  время карагандинский регион  является законодателем по продажам строительных материалов.

- выход более дорого продукта, который оттягивает на себя  часть продаж. Повышение жизненного  уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать  продукцию мировых лидеров производства  строительных материалов, таких как испанской фирма  «Cisco».

Сейчас наиболее быстро падают цены на обои: в первую очередь это  китайский товар.

Роль фирмы «KAZAMETA» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий карагандинского рынка. Понятно, что если определенной группы товара в Караганде мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар.  Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.

В состав отдела маркетинга входят: начальник  отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд карагандинских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также  поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

Одним из наиболее эффективных  видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ТОО «KAZAMETA» использует такие  источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

В первую очередь реклама  направлена на оптового потребителя. Такая  информация дается в газетах «Новый Вестник», «Взгляд» и «Недвижимость». 

У фирмы имеется электронная  реклама на казахстанских сайтах по предоставлению информации о рынке  реализации строительных материалов, где ТОО «KAZAMETA» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц – карагандинские и темиртауские фирмы. Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции.

Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продавцов  продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита. Сюда же относится и краткосрочное стимулирование продаж: например, совместная программа ТОО «KAZAMETA» и «Novell» по продаже настенного и напольного кафеля, предлагаемых оптовым клиентам по себестоимости, с периодом всего две недели.

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в ТОО «KAZAMETA», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта, ширина и глубина номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.

2.2 Анализ  применения системы маркетинга в торговой деятельности ТОО «KAZAMETA

Применение  системы маркетинга ТОО «KAZAMETA» представлено несколькими взаимосвязанными элементами: изучение потребителей, конкурентов, стимулирование сбыта.

Первым элементом применения маркетинга на ТОО «KAZAMETA» является проведение маркетинговых исследований.

В конце каждого года маркетинговый отдел ТОО «KAZAMETA» проводит комплексное исследование карагандинского рынка.

Ежегодный маркетинговые исследования на ТОО «KAZAMETA» начинаются с анализа потребителей. Необходимо было определить их потребности на 2009 год. И узнать: «удовлетворяем ли ТОО «KAZAMETA»  их потребности».

Настоящее исследование выполнено  в ноябре 2008 года, в городе Караганде. В ходе исследования решались следующие  задачи:

- оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения  реализуемых ТОО «KAZAMETA» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских и европейских строительных материалов.

- Оценка величины спроса на  строительные материалы ТОО «KAZAMETA», динамики спроса в 2009 году.

 Для анализа емкости  и потенциала рынка строительных  материалов реализуемых ТОО «KAZAMETA» использовали  вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «KAZAMETA».

1.Анализ вторичных  данных. Из вторичных данных для  анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени  применяли "неофициальную"  информацию: публикации (обзорные и  рекламные) в специализированных  изданиях и материалов сети  Интернет.

2.Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 12 магазинов города Караганды осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «KAZAMETA».

С целью изучения объемов  закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов  Караганды реализующих строительные материалы. В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) небольших магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете.

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.

 

Рисунок 2 - Распределение  строительных магазинов по объему закупок  товара в ТОО «KAZAMETA», тысяч тенге в 2008 г.

 

На вопрос об объемах  закупок строительных материалов на ТОО «KAZAMETA» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на рисунке 2.

Закупки строительных материалов в ТОО «KAZAMETA», в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге в год (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 41% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в год. С другой стороны, около трети опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «KAZAMETA» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик.

Связь между величиной  магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов  встречались такие, которые закупали на 500000 тенге строительных материалов в год, с другой стороны, нередко  небольшой магазин приобретал на 10 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 3000000 тенге, 5000000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок – у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины редко специализируются на отделочных строительных материалах. Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много строительных материалов. Действительно, все магазины реализующие «фасадные» строительные материалы, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 1000000 тенге.

Полученные данные позволяют  дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «KAZAMETA» строительными магазинами Караганды. Исходя из допущения, что в Караганде функционируют не менее 30 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «KAZAMETA», рискнем предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге.

Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007 - 2008 гг. показаны на рисунке 3. Более половины респондентов указали на увеличение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на уменьшение. Таким образом, мы имеем положительный баланс ответов, т.е. число отметивших прирост превышает число указавших на спад.

Основная причина роста  закупок строительных материалов - увеличение объемов строительных и  ремонтно-строительных работ в период 2005-2008 годов. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в последние 3 года (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Увеличение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: ростом доходов частных лиц и предприятий, положительными ожиданиями потребителей и т.д. При всей отрадности данного обстоятельства, оно обуславливает существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации. 

Рисунок 3 - Изменение  количества закупаемых респондентами  строительных материалов в 2008 году в  сравнении с 2007 г., %

 

Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей. Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок (таблица 1).

Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как  под китайскими, так и российскими  марками, значительная часть - только материалы  российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки  исключительно материалов под европейскими марками. В сравнении с данными осени 2007 года, уменьшилось как число тех, кто закупал только китайские материалы. Однако уменьшение доли магазинов, отдававших предпочтение китайской продукции, более существенно (42%), что может говорить о более высоком спросе на российских материалов. Эти данные не противоречат стабильности предпочтений отдельных стран производителей. Для увеличения доли покупателей европейской продукции на 50% достаточно, чтобы каждая из четырех-пяти марок европейских, представленных в регионе наиболее широко, добавила по 10-12% потребителей.

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов Караганды в отношении  закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством материала. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортным материалам. В некоторых случаях респонденты не смогли сформулировать причины отказа.

 

Таблица 1 Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Караганды

 

Страна производитель	Доли респондентов использовавших % (2006 год)	Доли (%) респондентов отказавшихся от применения	Преобладающая причина отказа	Доли респондентов закупающих % (2005 год)
Россия	50	10	претензии к качеству	30
Китай	35	60	претензии к качеству	60
Европейские марки	15	30	высокая цена	10