Маркетинг извесніх компаний

1. История Starbucks

     Starbucks (произносится «Ста́рбакс») — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 17 тыс. в 50 странах, в том числе более 11 тыс. в США, более 1 тыс. в Канаде, и более 700 в Великобритании (на март 2011 года). Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки, кофе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски, и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании — в Сиэтле, штат Вашингтон. В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. Магазин назвали в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — первого помощника капитана Ахава.  Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры установили собственную жаровню и открыли второй магазин. К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе, ресторанам. В1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee.           По итогам 2007 года в 43 странах мира было открыто 15 700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты по франчайзингу или лицензии. Starbucks продает натуральный кофе, напитки на основе эспрессо, другие различные горячие и холодные напитки, легкие закуски, кофейные зерна и аксессуары для приготовления и сервировки кофе. С помощью департамента Starbucks Entertainment и бренда Hear Music компания распространяет также книги, музыкальные сборники и видеофильмы. Большинство из этих товаров являются сезонными или разработаны для продажи в определенной области. Фирменное мороженое Starbucks и кофе также продаются в продовольственных супермаркетах. Многие из продуктов компании являются сезонными или характерными для местности. Марки мороженого и кофе Starbucks предлагаются также в продуктовых магазинах.   Также компания развивает сеть музыкальных магазинов Hear Music. Общая численность персонала сети — 140 тыс. человек. Выручка компании за 2010 год составила $10,7 млрд, чистая прибыль — $945,6 млн.

1. Starbucks в России.

     Starbucks неоднократно заявляла о желании  выйти на быстрорастущий российский  рынок. Однако в 2004 годуторговую марку Starbucks зарегистрировало на себя российское ООО «Старбакс», не имеющее отношения к американской корпорации. Позднее палата по патентным спорам лишила ООО «Старбакс» прав на марку по жалобе американской сети.             В сентябре 2007 года открылась первая кофейня сети в России — в торговом центре «Мега — Химки». После этого был открыт ещё ряд кофеен в Москве: на Старом Арбате, в офисном комплексе «Башне на Набережной», в аэропорту Шереметьево-2 и др. В мае 2011 года в столице России функционировало 48 кофеен Starbucks. Планируется, что в Санкт-Петербурге первая кофейня сети откроется в ТРК «Лето», который строится на Пулковском шоссе.          

     1.2. Интересные факты.          Одно из основных требований при выборе помещений для кофеен Starbucks (которое, тем не менее, не всегда соблюдается): входная дверь должна смотреть на восток или на юг и никогда на север. По словам Скотта Бедбери, одного из создателей бренда Starbucks, это объясняется тем, что посетители должны наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не должно светить им в лицо.          В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 млн долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом сотруднику Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».         В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США.        В 1996 году в Японии открылась первая кофейня Starbucks за пределами США. В 1990-х годах Starbucks открывала новый магазин каждый рабочий день, удерживая такой темп до начала 2000-х годов.  Несмотря на огромные размеры компании и несколько тысяч отделов по всему миру, она не продает франшизу.  

2. Анализ  маркетинговых стратегий компании Starbucks

     Отношение к собственным служащим выходит далеко за рамки продажи акций или предоставления медицинских страховок. Например, работники проходят интенсивный курс обучения, во время которого больше узнают о производимой продукции, им объясняют принципы работы, необходимые для достижения успеха, их личные полномочия и важность создания теплой атмосферы для работы с клиентами. По сравнению с другими организациями, вошедшими в список пятисот лучших компаний журнала Fortune, Starbucks продолжает тратить гораздо больше средств на обучение сотрудников, нежели на проведение рекламных кампаний. Такое обучение приносит свои дивиденды, благодаря стабильности рабочей силы, поддержанию взаимосвязи с постоянными клиентами и привлечению новых посетителей.

     В своей Декларации о намерениях руководство  Starbucks взяло на себя обязательство «создать прекрасную рабочую атмосферу и относиться к каждому сотруднику с уважением». Наряду со всеми принятыми обязательствами, менеджеры Starbucks установили процедуры внутренних проверок, которые помогают убедиться в том, что лидеры компании действительно следуют ценностям компании.

     Руководство Starbucks гордится тем, что их компания является «лидером продаж, обжарки и приготовления самого фирменного кофе в мире», но также признает, что люди стекаются толпами в магазины компании благодаря опыту работы Starbucks в целом. По сути, люди приходят в удобно обустроенные магазины, где каждый из них испытывает собственную значимость, и где существует значимая взаимосвязь между клиентом и продавцом. Все, что делается в компании, нацелено на то, чтобы наряду с приобретением качественного напитка или продукта питания клиент получил положительный опыт, который, возможно, поднимет ему настроение.

     Чтобы добиться такого результата, атмосфера  магазина должна быть гостеприимной. Он должен стать местом, где клиент будет чувствовать себя комфортно, независимо от того, пришел ли он один или с друзьями. Такая обстановка, зачастую называемая клиентами и  работниками Starbucks «третьим местом», должна передавать уникальную теплоту, делая магазин непохожим на первые два места, важных для жизни большинства людей: работу и дом.

     Клиенты должны получить возможность делать индивидуальную композицию ингредиентов любимого напитка при наличии  квалифицированной помощи бариста (итальянское название бармена и  термин, используемый в Starbucks в отношении людей, приготавливающих напитки).

     Приготовление напитка по индивидуальному заказу означает удовлетворение уникальных запросов каждого посетителя в отдельности  и зачастую подразумевает специальный  подбор температур, наличие в кофейне  соевого молока, а также различных  вкусовых наполнителей.

     Руководство Starbucks стремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucks выходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» — это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucks и ее продукция могут оказать свое влияние.

     На  корпоративном уровне «быть внимательным»  означает для Starbucks глубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.

     Значимым  шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucks доказывает, что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

     Компания  демонстрирует свою озабоченность  многими проблемами глобального  масштаба. Приобретая компанию Ethos Water, руководство Starbucks поставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucks продает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.

     Основанный  на внимании подход оказывает влияние  не только на окружающую среду или  поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может  добиться организация, выбравшая перспективный  и широкомасштабный подход к работе.

     Starbucks нигде не прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добилась огромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. Менеджеры Starbucks гордятся качеством продаваемой продукции, прививая стремление к совершенству при помощи обращенного ко всем партнерам требования к качеству, заявленного в декларации о намерениях компании. Эта декларация утверждает, что партнеры компании будут «придерживаться в своей работе только наивысших стандартов качества, предъявляемых к покупке, обжариванию и свежим поставкам нашего кофе».

     С этой целью лидеры Starbucks делают все необходимое, чтобы добиться и превзойти свои стандарты качества, даже если это предполагает отказ от «старых способов» работы. Руководство не прекращает проводить исследования, направленные на развитие технологий и систем, чтобы наладить более прочную и последовательную взаимосвязь между процессами обжарки кофе и продажей свежего продукта потребителю. Такая приверженность инновационным аспектам в области продаж качественной продукции существенным образом повлияла на способность компании расширить свою потребительскую базу и выйти на национальный и международный рынок. 

1. Маркетинг

     Маркетинговая стратегия Starbucks включает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным. Та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Чаще всего в кофейнях есть свободные розетки для использования или подзарядки портативных музыкальных устройств или портативных компьютеров. Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов)В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зоны магазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью, чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использование духов с резким запахом по тем же причинам. Однако, курение на террасах, прилегающих к магазину не возбраняется. В общем и целом, Starbucks не предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж. Цель стать мировым брендом, работает на благо компании и помогает ей привлекать внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Все это является позитивной новостью для компании, поскольку предоставляет ей прочную основу для будущего развития на международных рынках, что, в свою очередь еще более укрепляет миссию компании стать одни из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире. В дополнение к вышесказанному, можно сказать, что компания Starbucks уже успешно открыла более 3500 магазинов и планируется открыть еще около 650 в Европе. Эти цели представляют собой тот тип, который подтверждает потенциал этого бренда стать таким же узнаваемым, как и, скажем McDonalds или Coca-Cola.