Маркетинг идей

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГА ИДЕЙ.

Кетова Н.П., д.э.н., профессор

Петрова А. Ю., группа 2.12

       Актуальность раскрываемой в статье проблемы обусловлена возрастающей значимостью достижения социальных перемен через убеждение и различного рода стимулирование, а также эффективностью понятия «идеи» как инструмента маркетинговой политики и формирования особого образа мышления у общества.

       Целью данной работы является выявление сущности такого нового для общества явления, как маркетинг идей. В связи с этим следует выделить следующие задачи:

      рассмотреть понятие маркетинга идей;

      сформулировать проблемы маркетинга идей, определить ее роль с точки зрения общественной значимости;

      выявить возможности применения маркетинга идей на конкретном примере и оценить его эффективность.

       Маркетинг идей - деятельность по внедрению в общественное сознание, созданию, поддержанию и развитию спроса на определенные представления о каких-либо социальных явлениях, проекты, программы и предложения с целью повлиять на общественное мнение в целом и конкретных потребителей.

       В определенном  смысле любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем. Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

       Однако в данной статье поставлена задача рассмотреть маркетинг идей высокой общественной значимости, таких, как кампании по решению проблем здравоохранения, ставящих своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, а также кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования. Кроме того, целесообразен обзор прочих кампаний, касающихся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

       Общественный маркетинг - это система отношений в социально значимых сферах, опосредуемых через разработку, претворение в жизнь и контроль над выполнением программ, имеющих целью добиться конструктивного  восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

       Для достижения максимальной ответной реакции целевой группой в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, обоснованию коммуникаций, использованию приемов облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

       Деятели, обеспечивающие использование идеи общественного маркетинга, могут преследовать самые разнообразные цели:

1)     достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

2)     побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3)     стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

4)     изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

       Рекламный совет США, например, проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в “Корпус мира”, покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга. [5]

       При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга.

      Первый этап - формулирование целей. Предположим, предстоит “в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%”.

      Второй этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков.

      Третий этап - разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения.

      Четвертый этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке.

      Пятый этап-разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.

      Заключительный этап - разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

       Планомерное, постоянное и эффективное использование маркетинга идей предполагает особое состояние человеческой цивилизации:

      высокий уровень человеческого сознания;

      разветвленная сеть коммуникаций;

      огромный объем перерабатываемой информации;

      развитая система языков, обеспечивающих взаимопонимание  разнообразных групп  общества;

      глубоко разработанная методология мышления;

      постоянный процесс обучения;

      зрелая Духовная Культура;

      большая творческая активность Социокультурного Информационного Пространства.

       Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик.

       Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.

Сможет ли общественный маркетинг снизить потребление сигарет?

       Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.

1. Товар (в частности, сигареты)

      Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

      Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

      Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным.

      Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

2. Стимулирование (к отказу от курения, ведению здорового образа жизни)

      Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

      Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

      Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения.

      Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

3. Распознавание товара (сигарет)

      Сделать сигареты менее доступными или недоступными. 

      Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

      Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

4. Цена (цены сигарет, сигар)

      Резко поднять цену сигарет.

      Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

      Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

       После достижения высокого уровня известности за последние 20 лет программа по борьбе с курением, которая реализуется Американским обществом по борьбе с раком, сменила основное направление. Кампания была изменена, чтобы в большей степени сосредоточить внимание на отдельных курильщиках, продолжительность кампании была увеличена до месяца и названа Commit to Quit. Привлечение фармацевтической компании SmithKline Beecham (изготовителя никотинозаменителей - жвачки Nicorette (r) и пластыря NicoDerm (r) CQ(tm)) в качестве спонсора дало новые средства для распространения знаний среди большого числа курильщиков.

       SmithKline Beecham смогла предложить средства, которые придали новую силу 20-летней программе. Национальные и местные представительства ACS доверили коммерческим спонсорам участие в одной из наиболее почтенных и успешных программ. Две организации работали, чтобы сообща достичь совместных целей и выработать программу реализации проекта Great American Smokeout компании SmithKline Beecham.

       По данным ACS и других специалистов по здравоохранению, чтобы успешно бросить курить, курильщики должны быть готовы к тому, что для этого надо приложить усилия. Обеспечивая курильщиков информацией, можно было бы повысить их шансы бросить курить и увеличить объемы продаж Nicorette и NicoDerm CQ.

       Для того, чтобы обучать курильщиков тому, как бросить курить, и объяснять, как никотиновая жвачка или пластырь могут помочь в этом, PR-агентство работало вместе со SmithKline Beecham и ACS над подготовкой новой кампании. Программа предназначалась для курильщиков в возрасте от 18 лет и старше.

       Всестороннее исследование отношения курильщиков к попытке бросить курить, проведенное SmithKline Beecham, показало, что хотя курильщики знали о вреде курения и сложностях отказа от курения, большинство из них стали бы активно искать помощи у врачей. Выпуск никотиновой жвачки и пластыря, продаваемых без рецепта, помог бы бросить курить. Однако эти средства были намного эффективнее, когда они использовались совместно с планом прекращения курения, который предназначался для изменения поведения бросающего курить. [2, с. 25]

       Исследование также показало, что фармацевты могут увеличить уровень прекращения курения на 90%, если пациент получил совет, каким способом изменить свое поведение. К тому же рыночное исследование, проведенное компанией, показало, что фармацевты отдавали большее предпочтение средствам против курения, производимым компанией SmithKline Beecham, чем ее конкурентами. Поэтому во время разработки программы внимание было сосредоточено на формировании статуса фармацевтов как помощников в намерении бросить курить, так как это пошло бы на пользу и курильщикам, и торговой марке.

       SmithKline Beecham провела рыночное исследование о программе и сделала вывод о том, что около 10,5 млн. курильщиков думали, что они могли бы бросить курить в День без курения, 40% из них бросили бы с помощью никотинозаменяющей терапии. При более близком знакомстве курильщиков с программой и благодаря привлечению фармацевтов в качестве консультантов по вопросам использования новой жвачки и пластыря, SmithKline Beecham и ACS смогли предоставить курильщикам лучший шанс освободиться от своей привычки, чем в предыдущие годы ведения этой кампании.

Цели:

      Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события.

      Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения.

      Способствовать продажам Nicorette и NicoDerm.

      Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки. Стратегия

      Провести кампанию по отказу от курения, выработать меры, которые отводили бы основное место фармацевтам как консультантам по вопросам отказа от курения.

      Информировать курильщиков о жвачке Nicorette и пластыре NicoDerm CQ и правилах их применения

      Работать с партнерами над созданием базовой программы помощи и оказания воздействия как можно на большее число курильщиков.

Реализация программы

       PR-кампания имела два пика рекламы. Чтобы достичь увеличения аудитории курильщиков, кампания была проанонсирована на 24-ой пресс-конференции в Нью-Йорк-сити, центром внимания которой стал оставивший большой спорт бейсболист команды New York Mets, выкуривавший раньше по пачке за игру, Кит Эрнандес (Keith Hernandez). Он подогрел интерес СМИ к кампании, поскольку это совпало с розыгрышем ежегодного чемпионата США по бейсболу. Он также смог оценить достоинства разработки персонального плана прекращения курения. Событием стало открытие кафе "Все звезды" на Таймс-сквер, где Эрнандес провел "обмен подписями", раздавая автографы первым 100 курильщикам, которые согласились подписать обещание не курить.