Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.

Таблица 1.

 

 

2.4. Влияние культуры на поведение потребителей

     Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

     Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

     Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей , например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой.

    Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.

     Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

     Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

    Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет нет во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: Это будет очень трудно, что на самом деле означает нет.

     Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему    культурные    нормы)    и     негативные    ("кнут"    их нарушающему).

2.5. Методы обучения потребителей

Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение.

Методы  обучения делятся на когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористический (поведенческий). Когнитивный предполагает, что обучение - есть отражение изменений знаний. Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией. Метод оперантного обусловливания основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

1. Бихевиористический  подход к обучению  концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии - И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 3.

Рис. 3. Модель классического обусловливания Павлова

     Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б . Уотсона - теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий  и  объективный  подход  в  объяснении  того,  почему  данный стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения.

Приложение  классического обусловливания в рекламе (рис. 4.).

Рис. 4. Применение классического обусловливания в рекламе.

   В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.

    Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

2. Метод оперантного  обусловливания  или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 5.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару.

Рис. 5. Модель оперантного обусловливания .

Следствием  модели обусловливания является проявление эффектов:

. генерализации стимула  - перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция Моя Семья, Главпродукт ).

. дискриминация стимула  - отличие исходного стимула от любого другого.

     В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством:

•  установление взаимосвязи элементов стимула;

•  использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ;

•  саморефлексация - обращение к собственному я и личному опыту.

•  на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, делая ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции.

3. Когнитивное обучение  концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте . Выделяют следующие методы когнитивного обучения:

• традиционное заучивание;

• замещение / моделирование – этот метод  обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);

• рассуждение - творческое мышление потребителя  для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.  
 
 

Таблица 2.

Методы  обучения потребителей с примерами  уровней вовлеченности

2.6. Права потребителей и маркетинг

     Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Основные  права потребителей:

1) Право  выбирать товар для удовлетворения  основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право  на безопасность товара и их  функционирование в соответствии  с предложением продавца.

3) Право  на информированность о наиболее  важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право  на защиту от недоброкачественных  товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.

5) Право  быть выслушанным и получить  поддержку при защите своих  интересов от государственных и общественных органов.

6) Право  на получение потребительского  просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7) Право  на здоровую окружающую среду,  не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

     Важнейший постулат консьюмеризма - в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.  

3.1. Внешняя среда и комплекс маркетинга

     Как отмечалось ранее, маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 6).

Рис. 6. Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два  обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

     Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Рис. 5 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 7).

Рис. 7.Внешняя среда и комплекс маркетинга

Рассмотрим  более подробно элементы данной схемы.

     Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

     Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

     Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.