Маркетинг и менеджемент в Казахстане

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В КАЗАХСТАНЕ

    1.1 Маркетинг и его основные элементы

    Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему  еще нет и ста лет), но это  не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров, работ, услуг на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

    Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже  использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

    · возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

    · изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

    · улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности; увеличившееся свободное время.

    В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

    · к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

    · разработке и выпуску новых товаров, работ и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

    · побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

    · осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

    Что же такое маркетинг?

    С одной стороны, маркетинг — это  концепция, которая заключается  в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя  удовлетворять потребности покупателей".

    С другой стороны, маркетинг — это  практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

    · по исследованию рынка товаров или услуг;

    · по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

    Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

    · маркетинговые исследования;

    · разработка рекламных кампаний;

    ·  товаров, работ и услуг;

    ·  маркетинговое планирование;

    ·  доведение продукта до потребителя.

    Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

    К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

    "Выяви  потребности и удовлетвори их";

    "Делай  то, что ты можешь продать, вместо  того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

    "Идя  навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

    Один  из ведущих теоретиков менеджмента  Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга —  узнать и понять клиента настолько, чтобы товары, работы или услуги точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

    Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор  международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

    Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

    Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

    Нужды

    Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

    Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

    Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

    Потребности

    Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

    Потребность — нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

    Обмен — основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

    1.   Сторон должно быть как минимум две.

    2.   Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

    3.   Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

    4.   Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

    5.   Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

    Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

    Сделка

    Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

    Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

    Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

    1)  по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

    2)  согласованных условий ее осуществления,

    3)  согласованного времени совершения, и

    4)  согласованного места проведения.

    Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

    Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

    Рынок

    Понятие "сделка" — непосредственно  подводит нас к понятию "рынок".

    Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

    Понятие "Маркетинг"

    Понятие "рынок" подводит к определению  маркетинга. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг  означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

    Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

    2. Основные концепции маркетинговой  деятельности на рынке

    На  сегодняшний день существуют две  наиболее применяемые концепции  маркетинговой деятельности:

    1.      Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут  активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять  специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

    2.      Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

    Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих  целей является результатом определения  нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий или  ориентация на продажи

    Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

    3. Маркетинговый комплекс

    Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий  современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых  инструментов, используемых вместе для  получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

    1.  Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.

    2.  Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

    3.  Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

    4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

    В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности  маркетингового воздействия на потребителя:

    5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.