Маркетинг и его роль в экономике. Функции маркетинга на предприятии и в обществе в целом

Маркетинг и его роль в  экономике. Функции маркетинга на предприятии  и в обществе в целом.

 

Понятие маркетинга

 

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок. Существует множество определений маркетинга: маркетинг - совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики; маркетинг - философия бизнеса, которая определяет стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции и т.д.

 

Главное в маркетинге - двуединый  и взаимодополняющий подход. С  одной стороны, это тщательное и  всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой  продукции. С другой - активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

 

В основе маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужда - чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Эти  нужды не создаются усилиями рекламных  агентств, а исходят от природы  человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает. Неудовлетворенный  человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. (Иерархия потребностей Маслоу: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (любовь, чувство духовной близости), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).)

 

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного  общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

 

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограниченны. Человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов.

 

Товар - все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Предположим, женщина  испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить  эту нужду, мы называем товарным ассортиментом  выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный  загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее  всего, в первую очередь будут  приобретаться товары и услуги, более  доступные и дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят  продавать, выяснять их потребности, а  затем создавать товар, как можно  полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Это могут  быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

 

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена. Обмен - акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью  охоты, рыбной ловли или сбора  плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

 

Если обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в  сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку следует отличать от простой  передачи (подарков, субсидий, благотворительных  акций и др.).

 

Понятие «сделка» - непосредственно  подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

 

Основные функции маркетинга

 

1. Аналитическая функция

Изучение рынка как  такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна  и, конечно, расточительна для бюджета  предприятия попытка выйти с  товаром на все рынки сразу. Следует  провести аналитическую работу с  целью выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в  течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  при оптимальных коммерческих усилиях  компании легче и быстрее, по сравнению  с другими группами, станет покупателем  предлагаемой продукции. Определение  таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме  сосредоточить усилия на наиболее эффективных  направлениях движения к коммерческому  успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру  рынка, технический уровень и  качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса  конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила  технической безопасности.

Анализ внутренней среды  предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

 

2. Производственная (созидательная)  функция

Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

 

3. Сбытовая функция (функция  продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар  был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность  во время транспортировки), на которое  рассчитывает потребитель.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой  товар, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные  на таких принципах, благодаря которым  обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные  объемы продаж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены и так  изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных  и долгосрочных целей и решение  оперативных задач.

 

4. Функция управления и  контроля

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение  управления маркетингом. Внешняя и  внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все  управляющие решения.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии). Коммуникативная  подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие  на внешнюю и внутреннюю среду.

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. В зависимости от спроса различают:

Конверсионный маркетинг (при  отрицательном спросе). Рынок находится  в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает  товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей  негативный спрос на прививки, стоматологические  процедуры и т.д. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может  ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка.

Стимулирующий маркетинг (при  отсутствии спроса). Целевые потребители  могут быть не заинтересованными  в товаре или безразличными к  нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом. Задача маркетинга - отыскать способы  увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами человека.

Развивающий маркетинг (при  скрытом спросе). Многие потребители  могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить  с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг. Существует большой  скрытый спрос на безвредные сигареты. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги, способные  удовлетворить спрос.

Ремаркетинг (при падающем спросе). Рано или поздно любая организация  столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные  колледжи. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Синхромаркетинг (при нерегулярном спросе). У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и  даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во время  дневного затишья и не справляется  с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени.

Поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе). О полноценном  спросе говорят, когда организация  удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию.