Макросреда фирмы

Содержание:

1.  Макросреда  фирмы

2.  Основные  этапы маркетенговых исследований 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Процессы  принятия решений, понимаемые как выбор  одной из нескольких возможных альтернатив, пронизывают всю человеческую жизнь. Большинство решений мы принимаем  не задумываясь, так как существует автоматизм поведения, выработанный многолетней  практикой. Есть решения, которым мы придаем малое значение, и поэтому  мало задумываемся при осуществлении  выбора. И, наконец, существуют проблемы выбора, решая которые, человек испытывает мучительные раздумья. Как правило, эти проблемы имеют исключительный неповторяющийся характер и связаны  с рассмотрением целого ряда альтернатив. В таких проблемах новым является либо объект выбора, либо обстановка, в  которой совершается выбор.      С принятием соответствующих решений связана и любая управленческая деятельность фирмы. Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, является маркетинговая среда.  Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.  Целью данной работы является определение макросреды фирмы ,ее факторов,а также рассмотрение основных этапов  маркетенговых исследований.           В связи с поставленной целью были определены следующие задачи:

1.Определить  макросреду фирмы;

2.Рассмотреть основные этапы маркетенговых исследований. 
 
 

1. макросреда фирмы 

     Макросреда  фирмы — более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это  факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности  культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Исходя из этого, выделяют следующие основные факторы  макросреды: 

-демографические; 

-экономические; 

-научно-технические; 

-политические; 

-культурная среда; 

-природные.

     Изучение  демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать  вопросы рождаемости, возрастной структуры  населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся' на потребителя, должен знать, сколько  и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости  приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание  потребностей в товарах для старшего поколения.

     Демографические изменения затрагивают и семьи. А это значит, что для исследователя  демографической ситуации важно  выяснить тенденции современных  семей, а именно: средний возраст  вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются  разные товары и услуги, у каждой группы свой бюджет, который тоже должен изучаться специалистами по маркетингу. 

     Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также  должны быть под контролем специалистов, так как это — отправной  момент при определении принципов  размещения отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой  тем или иным образом связана  с обслуживанием населения.

     К демографическим факторам относится  также изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и  продукты интеллектуального труда.

     Собрав  данные о всех тенденциях в демографических  процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность фирмы, определить направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.

     Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется  потенциальных покупателей, важно  определить еще, сколько они могут  купить товаров, услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых  и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

     Немаловажно знать также структуру распределения  доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне объективное  явление. Поэтому при выборе определенного  сегмента рынка для обслуживания фирма должна исходить из материального  положения своих потенциальных  покупателей, т.е. из платежеспособного  совокупного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно  исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции. Таким образом, изучая структуру распределения доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

     Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием проблем, связанных  с изысканием необходимых для  деятельности фирмы ресурсов, а так  как природопользование все больше подпадает под контроль со стороны  государства, то фирмы в своей  деятельности должны учитывать и  этот фактор.

     Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением  устаревшим образцам, что чревато  самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов. В таких ситуациях служба маркетинга, конечно, не должна превращаться в разведывательное управление, но должна прилагать все  возможные усилия по выявлению направлений  разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В  связи с этим неизбежен рост затрат на проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок.

     В условиях научно-технического прогресса  особенно возрастает значение внедрения  различных усовершенствований и  рационализаторских предложений, что  особенно характерно для деятельности японских фирм.Проведение научно-исследовательских  работ — это сложный процесс  и его осуществление проходит под влиянием множества как внешних, так и внутренних факторов, которые  должны приниматься во внимание служащими  отделов маркетинга.

     К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые  государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения.

     Причины необходимости государственного регулирования  предпринимательской деятельности в нашей стране ц на Западе различаются  по многим аспектам, хотя и имеют  ряд общих черт. Законодательная  база нашего предпринимательства довольно слаба и направлена в основном на удовлетворение фискальных функций  государства. Знание законов позволяет  фирмам правильно ориентироваться  на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны государства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с другой — способствовать формированию у предпринимателей понимания целесообразности добровольного их исполнения.

     Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные  культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит  в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность фирмы.

     Таким образом, изучение маркетинговой среды  представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и  по характеру воздействия на них  со стороны фирмы они могут  быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, компания не может прямо  контролировать своих конкурентов, государство и т.п. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные этапы маркетенговых исследований:

     Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

определение проблемы и постановка цели исследования;

проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

анализ вторичной  и сбор первичной информации;

интерпретация данных и презентация результатов  исследования.  

Рассмотрим эти  этапы.

2.1 Определение проблемы и постановка цели 

На первом этапе  маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика  маркетингового исследования. Это очень  важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю  сфокусировать усилия именно на той  информации, которая необходима для  решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает  скорость и точность исследовательского процесса. 

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что  у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама  не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для  того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который  должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений. 

Логической отправной  точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно  определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся  среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность  рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный  конкурент. Тогда проблемы рекламы  отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса  компании. 

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое  исследование должно помочь в решении  проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется  так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью  маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и  объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.