Лояльність та її вплив на поведінку споживача

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

ім. ВАДИМА ГЕТЬМАНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Есе на тему:

«Лояльність та її вплив  на поведінку споживача»

 

з дисципліни:

«Поведінка споживача»

 

 

 

Виконала: студентка 4-го курсу

денної форми навчання

спеціальності 6507

3 групи 

Семенюта А. В.

Перевірив: Непша П.В.

 

 

 

Київ 2012

Я обрала дану тему тому, що вважаю, що вона є досить актуальною в наш час в Україні. Багато хто розуміє, що лояльність споживачів до бренду є досить важливою характеристикою, яка впливає на їх поведінку і вибір товару.

Протягом десятиліть багато компаній витрачають значні кошти, намагаючись зрозуміти настрої  та уподобання своїх клієнтів і вплинути на їх схильність до споживання продукції, що випускається. Однак для того, щоб підтримати зацікавленість клієнта в продукції компанії, недостатньо просто займатися моніторингом споживчого ринку та оцінювати його за допомогою таких стандартних показників, як задоволення від споживання і зміна інтересів. Незважаючи на витрачені мільйони, ця задача не завжди успішно реалізується.

Сьогодні, після кількох  кризових “хвиль”, за умов жорстокої  конкуренції, усі компанії визнають, наскільки важливими є віддані  клієнти. Багато хто намагається впровадити програми підвищення лояльності, адже загальновизнаним є той факт, що утримання уже існуючих клієнтів обійдеться компанії дешевше, ніж залучення нових: економляться витрати на рекламу, на різні акції з просування товарів і послуг, на заохочення нових клієнтів, і т.д., а сама лояльність перетворюється на один з головних критеріїв успішності бізнесу.

Існує  3 основні моделі відношення клієнта до компанії та її продукції: емоційно-позитивне, індиферентне і оціночно-раціональне.

Найбільш лояльними є ті клієнти, які прихильні компанії в силу емоційного фактора. У цій групі клієнти рідко переоцінюють свої споживчі потреби, вважаючи, що вибір на користь конкретної компанії оптимальний. Слід зазначити, що, на перший погляд, стійка лояльність цієї групи клієнтів підтримується практично невідчутними факторами. Зокрема, люди, які купують безалкогольні напої, практично завжди прихильні певному сорту, при тому, що більшість напоїв досить схожі за смаковими якостями.

Інертні клієнти, як і  емоційно прихильні, також рідко переоцінюють свої споживчі потреби. Однак внаслідок того, що переорієнтація на іншу компанію пов’язана з небажаними витратами або з причини слабкої емоційної зв'язку із самою компанією і її продукцією. В даному випадку хорошим прикладом можуть служити компанії, що надають страхові або комунальні послуги. Зауважимо, що ця цільова група не схильна до зниження або підвищення рівня споживання.

Нарешті, раціонально  налаштовані клієнти, що підтримують  або знижують існуючий рівень споживання, є найбільш масової споживчої групою, складовою порядку 40% від усіх клієнтів в будь якій галузі. Ця група більшою мірою схильна переоцінювати свої можливості і запити, виходячи з таких критеріїв, як ціна продукту, його якісні характеристики і рівень сервісного обслуговування.

Крім того, модель лояльності клієнтів різна практично в кожній компанії, оскільки кожна має індивідуальну  модель поведінки з клієнтами. Ці моделі визначаються 5 основними факторами: 1 - періодичністю покупок (фахівці  розглядають цей фактор (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії); 2 - емоційної та фінансової значимістю покупки; 3 - рівнем диверсифікації пропозиції з боку конкурентів; 4 - частотою використання додаткових послуг (наприклад, сервісні дзвінки); 5 - простотою зміни обслуговуючої компанії. Знаючи про ці профілі лояльності, керівництво компанії може по-новому поглянути на проблему залучення і збереження споживачів.

Розглянемо більш детально класифікацію програм лояльності. Наприклад до цінових програм, як правило, відносять дисконтні  та бонусні  картки, спрямовані на здійснення покупцем повторних покупок. Їх можна поділити на дисконтні, бонусні, дисконтні накопичувальні та ваучери або сертифікати. Перевагою цінових методів є те, що їх можна легко і швидко організувати у простій та доступній формі. До слабких сторін слід віднести короткочасний характер цього ефекту.  Крім того,  знижки, які часто проводяться,    асоціюються у  споживачів  з погіршенням якості марочного товару та перебільшеною ціною. 

Метою ж  нецінових програм формування лояльності бренду виступає встановлення міцних дружніх відносин зі споживачем у довгостроковому плані. Це досягається шляхом пропозиції йому переважно унікальних емоційних і соціальних вигод від спілкування з брендом. Нецінові поділяються на конкурсні та клуби постійних споживачів. Поєднання цих двох програм дістало назву комплексних програм лояльності. Вони засновуються на базі клубу постійних споживачів з періодичним підкріпленням як цінових так і нецінових факторів.  

На мою думку яскравим прикладом цінових програм лояльності є накопичувальні або дисконтні картки  різних магазинів, супермаркетів. Також бонусні програми лояльності часто використовують у сфері послуг, наприклад у «Міжнародних Авіалініях України».

Прикладом застосування нецінових програм, зокрема клубів постійних споживачів є компанія мобільного зв’язку МТС-Україна. Згідно цієї програми абоненти МТС мають можливість купувати товари відомих брендів за клубними цінами.

Прикладом програми закритого типу може слугувати використання програм лояльності на АЗС «Shell». Приєднатися до програми лояльності можна у будь-який час. У пакеті автолюбитель знаходить каталог подарунків, SMART-картку та анкету, яку необхідно заповнити і залишити  в спеціальному.Далі учасник програми має змогу вибирати подарунки, купуючи пальне або товари в магазині на АЗС «Shell». За кожен літр пального учасник отримує від 1 до 2-ох балів, а також бали за продукти у магазинах при АЗС «Shell». Накопичені бали можна обміняти на подарунки.

Щодо программ лояльності закритого і відкритого типу, то вони різняться між соболи лише наявністю барєрів для входження. Так у відкритій програмі може брати участь практично кожен бажаючий, а у закритій – навпаки. Для того щоб стати учасником закритої програми, необхідно пройти певну процедуру, таку як сплата вступного внеску або щорічне внесення членських внесків, заповнення спеціальної анкети тощо.

Сегментована програма лояльності – програми лояльності направлені на чітке коло клієнтів (наприклад, жінки, діти, виділені вікові категорії).  Несегментовані програми лояльності навпаки не мають в сфері діяльності особливих виокремлень і тому вони призначені для всіх без виключення клієнтів. 

Операційні  програми лояльності –  особливий вид програм лояльності, які насамперед переслідують короткострокові цілі компанії, такі як:

- виведення нового товару на  ринок; 

- отримання прибутку за короткий  час; 

-  короткострокове підвищення  частоти відвідування точок роздрібної 

продажу;

- покращення дольових показників  та ін..

Такі програми часто бувають  мотивацією для клієнта зробити  покупки чи скористатися послугою.   Прикладом такої програми можуть бути різні бонуси до свят, наприклад  «Новорічні бонуси», «Бонуси до дня  Закоханих» тощо.

На відміну від операційних  програм лояльності, стратегічні програми вводяться для довгострокового контакту з клієнтом. Цілями таких програм є:

- просування бренду;

- підвищення рівня іміджу бренду  і компанії в цілому 

- рішення проблем компанії;

- підтримка зв’язків з громадськістю; 

- вистроювання «діалогу» з клієнтом через систему накопичення

привілеїв та різні розсилки як через  телефон, так і засобами електронної  мережі. 

- ведення клієнтської бази та  ін.

Щодо програм в залежності від  типу ідентифікації клієнта в  програмі лояльності поділяють на не персоналізовані та персоналізовані. Головна відмінність таких програм полягає у використовуванні спеціальних електронних карток, завдяки яким можна ідентифікувати клієнта, його дії, зміну у поведінці. Якщо програми лояльності, які не включають в свій інструментарій картки на можуть надати змогу «комунікаційного спілкування» з клієнтом, то персоналізовані програми дають таку можливість, яка дозволяє робити розсилку рекламних повідомлень, слідкувати за змінами у клієнтській базі та роботи важливі для компанії висновки, щодо подальших маркетингових дій. 

Що  необхідно для ефективної роботи програми лояльності? На самому початку, потрібно відповісти на деякі, на перший погляд прості, але вкрай важливі  питання:

ХТО Є ВАШИМИ КЛІЄНТАМИ? Оскільки клієнти – це основа будь-якого бізнесу, не завадило би визначитись, хто саме є вашим клієнтом. Не абстрактний середній клієнт, інакше отримаємо щось на кшталт середньої температури по лікарні . Термін «середній клієнт» нам мало про що говорить. Необхідно розуміти: хто ваші клієнти, які існують групи, сегменти й чим вони відрізняються один від одного.

ЯКІ ФАКТОРИ ВПЛИВАЮТЬ  на поведінку Ваших клієнтів? Зрозуміло, що клієнти ведуть себе по-різному, важливо зрозуміти – чому? Приклад: певна частина покупців болісно відреагує на підвищення ціни на товар, а для інших – постав ціну вище і продаватися буде краще.

ЯКІ КАНАЛИ ВПЛИВУ будуть найбільш ефективними для Ваших  клієнтів? Якщо люди такі різні, й усі хочуть до себе персональної уваги — відповідно, канали впливу на різні групи людей мають бути різними, і інформація в них, звичайно, також повинна різнитися.

ЯК ВИМІРЯТИ ЛОЯЛЬНІСТЬ? Це найважливіше питання, оскільки не визначивши спосіб виміру, неможливо визначити, наскільки ефективними є наші дії із залучення клієнтів. Одне із загальновідомих правил мотиваційного менеджмента говорить: ефективно керувати можна тільки тим, що можна виміряти.

Традиційно, перші три етапи  вирішуются за допомогою проведення польових досліджень (анкетування), але наскільки достовірна така інформація? Якщо можна бути більш-менш упевненим в точному заповненні полів “стать” та “вік”, то, наприклад, поле “прибуток” більшість опитуваних свідомо завищують або занижують. З рештою запитань ще гірше, оскільки відповіді на них залежать від бурь на Марсі й тому подібних факторів.

На щастя є один дуже цікавий  інструмент —  дисконтна картка. Чи відомо Вам, що вона може бути цінним джерелом інформації. Завдяки такій  карті, клієнт не тільки отримує знижку, але й персоніфікує свої продажі. І ми можемо знати, які насправді у нього смаки та уподобання, а не те, що він заповнив у анкеті.

Звичайно, якщо у Вас десяток  клієнтів, то їхні покупки можна  спробувати проаналізувати “підручними  засобами”.

А що робити, коли клієнтів тисячі, десятки  тисяч чи навіть сотні тисяч? У  цьому випадку, Необхідно використовувати  сучасні аналітичні інструменти, які  дозволяє перевернути гори даних  та знайти в них ту інформацію, яка  допоможе краще зрозуміти ваших клієнтів.

Для оцінки ефективності програми лояльності можна використати  методи, які  дозволяють враховувати різні аспекти  поведінки: частоту покупок, час  останньої операції, відгук на пропозиції, структуру споживання і т. д. Використання для оцінки ефективності різні методи аналізу й статистичної обробки даних, дозволяє нам оперувати тонкими критеріями лояльності (наприклад, перехід клієнта з сегменту «лояльні клієнти» в «нелояльні» і назад). Методи інтелектуального аналізу дозволяють враховувати особливості кожного споживача, передбачати його потреби, і таким чином надавати в очах клієнта додаткову «цінність» компанії.

Для того, щоб ефективно здійснювати роботу в сфері лояльності клієнта  необхідно провести:

1. Сегментація клієнтів

На підставі інформації про покупки, час, частоту, суму і ряд інших факторів проводиться сегментація клієнтів. Необхідно використовувати велику кількість критеріїв для сегментації. Це дозволить отримати максимально точні характеристики кожного сегмента. Далі, для кожного сегменту окремо готується його опис: розмір, характеристики, потенціал, привабливість, перспективність, прибутковість. Це дозволяє зробити економічно доцільними спеціальні пропозиції для кожної групи, з урахуванням виявлених закономірностей.

2. Вибір цільової аудиторії

Застосування глибокого аналізу  кожного клієнтського сегменту, дозволяє проводити певну стратегію взаємин  з кожним клієнтом, з урахуванням  історії взаємин, демографічних  відомостей, географічного положення  та особливостей споживання, а також  отримувати результати порівняння сегментів і рекомендації щодо їх відбору для конкретної дії.

3. Аналіз переваг

Необхідно виявляти чинники, що мають  найбільший вплив на дії клієнта, а також оцінити значимість цих  факторів. Побудована модель на основі виявлених чинників, дозволяє відповісти на запитання «що-якщо», тобто змоделювати поведінку кожного сегменту клієнтів на зміну певних факторів (наприклад зміна ціни на певну групу товарів).