Лекции по "Поведение потребителей"

     Внутримагазинные  факторы покупки

     Принятое  решение о покупке до посещения  магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

     Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина   являются:   экспозиция   в   точке   покупки,   сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.

     Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько  этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.

     Экспозиция  в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

     Сокращение  цен и акции  продвижения продаж (price reduction and promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

     Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.

     Выгоды  производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

     Планировка  магазина (store layout) определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и Предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим Продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

     Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

     Ситуации  отсутствия товара (stockouts) влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту .[Hawkins et al., 1995, p. 505] следующим образом:

     I. Покупочное поведение:

     1) покупка марки-заменителя или  продукта-заменителя в том же  Магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

     2) откладывание покупки до ее  появления в этом же магазине;

     3) отказ от покупки вообще;

     4) покупка искомой марки во втором  магазине. Здесь могут быть 'Сделаны  все запланированные покупки либо только те, что не найдены в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах. П. Вербальное поведение:

• потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых;
• потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;
• потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

     Покупка — значимая, однако не последняя  стадия покупочного решения. Маркетолог должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

     5. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ  ПОКУПКИ

     После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности — с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

     Первая  из опасностей, подстерегающих маркетолога  после того, как продукт успешно  продан потребителю — это послепокупочный  диссонанс.

     Послепокупочный диссонанс

     Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurcha.se dissonance).

     Вероятность диссонанса и его сила зависят  от ряда факторов:

• степень обязательности или бесповоротности решения (degree of commitment or irrevocability of the decision). Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;
• значимость решения для потребителя (importance of the decision to the comsumer). Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;
• сложность выбора из альтернатив (difficulty of choosing among the alternatives). Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов,   предлагаемых  каждой  альтернативой   и  отсутствующих для других альтернатив;
• индивидуальная склонность испытывать беспокойство (individual's tendency to experience anxiety). Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

     Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

     В стремлении снизить послепокупочный  диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному  поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

     В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

     Потребление

     После приобретения продукта потребитель  имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

     Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

     Потребление может иметь ритуальный, обрядовый  характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг нетрадиционной медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможности для маркетолога в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами.  

     Избавление

     Проблема  избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной  техники и автомобилей уже  давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания Siemens Nixdorf Informationsysteme — крупнейший в Европе производитель компьютеров разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможности их утилизации. Эта компания создала первый в мире специальный центр в Падеборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых частей компьютера.

     Проблема  избавления от продукта и его отходов  особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становятся значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента. Компания Procter&Gamble использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания Mobil Chemical выпускает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами.

     Нередко продукт продолжает сохраняться  в физической форме, утратив способность  удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких  продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника, автомобили, бытовая техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки. 

     Оценка  покупки

     Оценка  потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью   источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

     Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности  потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.