Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2013 в 20:30, курсовая работа
Сучасні тенденції вимагають пошук і реалізація оригінальних ідей, тобто нових товарів і послуг, які матимуть цінніший характер ніж в конкурентів і, відповідно, принесуть прихильність споживачів до підприємства. Теперішній час пропонує відмовитися від стереотипів і розпочати змагання за нові ринки, споживачів та прибуток шляхом введення інновацій. В той же час різного роду новинки сприятимуть не лише встановленні позиції лідера, а й підтримання конкурентоспроможності на досить високому рівні у порівнянні з конкурентами.
1. Концентрація на об'єкті;
2. Визначення розриву в характеристиці;
3. Встановлення зв'язку.
До речі, такий самий процес відбувається, коли розповідають анекдот. На початку є якась стандартна ситуація, в кінці робиться розрив, і коли ми встановимо зв'язок у нашому мозку, то заходимося сміхом. Буває й таке, що не заходимося – тоді мозок не поєднує розрив.
Хитрість тут у тому, що будь-які ідеї та рішення можна логічно пов'язати. Але ж на початку розриву ніякої логіки не було, і тому на етапі перелому потрібно стимулювати нестандартні думки, щоб поєднати непоєднуване. Головне – чітко встановити стимули, і нові ідеї та продукти будуть з'являтися.
Де Боно узагальнив процес латерального мислення, звівши його до п'яти кроків:
1.2 Рівні латерального маркетингу та принципи їх використання
Філіп Котлер пропонує використовувати латеральне мислення на трьох різних рівнях маркетингу:
Латеральний маркетинг на рівні ринку.
Ринки володіють різними просторами, в яких конкурують товари і послуги. У цьому випадку компанія не міняє свій товар, а просто шукає для нього нові ситуації, час і місце споживання, і тим самим розширює можливості його застосування. Найпростіший і ефективніший латеральний хід – заміна одного вимірювання ринку іншим, яке раніше не приймалося до уваги.
Ось приклади заміни потребі: Red Bull відкрила категорію, яка сьогодні називається енергетичними напоями. Вони служать новій потребі, що виходить за межі звичайної спраги, і створюють новий ринок. Це ринок людей, що займаються спортом і зацікавлених у відновленні енергії.
Таким же чином можна замінити цільову групу ринку: Gilette продає бритви для жінок, представивши рожеві жіночі бритви Venus.
Далі можна замінювати час і місце споживання товару і переміщати його в нові обставини споживання. Припустимо, зробивши магазин нічним, можна привернути людей, що пізно повертаються додому і охочих спокійно зробити покупки. GPS-технологія спочатку була розроблена для кораблів, але помістивши GPS в автомобіль, вдалося створити новий сервіс по пошуку вкрадених машин.
Інший варіант — знайти потребу, яка до цих пір не розглядалася, і подумати, як її міг би задовольнити ваш продукт. Скажімо, чи вірогідні ситуації, коли підгузники прігодятся дітям старше за два-трьох роки? Звичайно, так. Підгузки HUGGIES Pull-ups, що імітують дитячі плавки або штанці, дозволяють позбавити дитину, що підросла, від збентеження.
Латеральний маркетинг на рівні продукту.
Латеральний маркетинг на рівні товару припускає змінити щось в продукті або послузі і знайти, як цим можна скористатися. Щоб застосувати латеральний маркетинг на рівні продукту, ви повинні використати одну з шести технік проведення латерального заміщення, до яких відносять:
Наприклад, інверсія: замість «піца, яка доставляється додому», – «піца, яка не доставляється додому». Так виникла ідея замороженої піци. У Іспанії поява даного продукту скоротила бізнес по доставці піци на 30 % . Блискуча ідея об'єднати інтернет і кафе до цих пір знаходить послідовників, і в кав'ярнях постійно з'являються новинки.
Латеральний маркетинг на рівні маркетингу-міксу.
Змінивши латеральними методами товар або послугу (product), можна звернутися і до інших трьох «P» класичного «котлеровського» маркетинг-мікса 4P – ціні (price), місцю (place) і просуванню (promotion).
При цьому ви не модифікуєте суть товару або послуги, а змінюєте їх уявлення пропонування споживачам.
Латеральний маркетинг на рівні комплексу маркетингу припускає відхід від існуючих способів представляти товар або послугу споживачеві. На відміну від перших двох рівнів, цей варіант скоріше тактичний, він нічого не міняє в продукті, але дає результати негайно. Зазвичай йдеться про нові форми ціноутворення, розповсюдження і комунікації (їх часто запозичують у інших категорій товарів).
латеральний маркетинг ринок
Німецька компанія Eisman вирішила поширювати заморожені продукти як енциклопедії — за допомогою торгових агентів, які ходять від будинку до будинку, отримуючи за це комісійні. А деякі західні супермаркети модернізували систему надання знижок. Вони вирішили видавати їх не відразу, а підсумовувати, і потім за підсумками місяця висилати домогосподаркам чек. В результаті власники магазинів відстрочують отримання знижки і в той же час збільшують лояльність покупців. Цікаву тактику вибрали виробники бритв і лез. Вони часто дарують споживачам бритви, а заробляють гроші на лезах. Фахівці затверджують: схожі процеси чекають і ринок мобільних телефонів — трубки віддаватимуть споживачам мало не безкоштовно, лише б абоненти платили за зв'язок.
Ще більше нестандартних творчих рішень можна відшукати у сфері комунікацій. Компанії, що продають ексклюзивні усипальні і могильні надгробки, організовують групи для відвідин кладовищ, і це є важливою частиною їх комунікаційної діяльності. Деякі фірми замість дорогої телевізійної реклами вставляють компакт-диски з описом товарів в журнали.
Звичайно, латеральна ідея не завжди приводить до успіху. Компанія Danone кілька років тому уклала в Росії договір про продаж своїй продукції через мережу аптек ICN. Проте експеримент продовжувався недовго. Річ у тому, що росіяни зазвичай ходять в аптеку за ліками, а молочні продукти їм звичніше купувати в магазині, тому масового попиту не опинилося. У прес-службі Danone відзначили: проект мав скоріше іміджевий характер, і в результаті компанія отримала цінний досвід.
Як вважає керівник практики інтегрованих маркетингових комунікацій компанії "Міхайлов і партнери" Антон Буланов, "головне, щоб нові товари і послуги відповідали потребам людини, і ці потреби не були штучними". Автори підручників по маркетингу люблять наводити класичний приклад: свого часу в компанії Gillette серйозно вирішили зайнятися розробкою чоловічого крему, що уповільнює зростання волосся. Виходили з того, що гоління — це обтяжлива процедура, що віднімає час і т.п. Але компанія вчасно виявила, що споживач в ході гоління ідентифікує себе як чоловіка. "Тому при розробці нових товарів треба бути гранично обережним", - додає Антон Буланов.
Джек Траут згадує компанію R.J. Reynolds, що витратила цілий статок на створення бездимних сигарет. Вони, напевно, могли б сподобатися некурящим, але ж некурящі люди взагалі не купують ніяких тютюнових виробів.
Хоча, як показує історія, про інновації іноді забувають на десятки років, а потім знову до них повертаються — і витягують величезний прибуток.
Таким чином, з вище приведених прикладів видно, що сучасний ринок, а також інструменти, за допомогою яких компанія намагається захопити велику його частину значно розширилися, і на даному етапі вже недостатньо використовувати масовані рекламні компанії, креатин високого рівня і т.д. На сьогоднішній день для успішної роботи потрібна оригінальна маркетингова концепція, яка виключала б появу конкуруючих товарів поряд. Таке можливе переважно за рахунок впровадження інструментів латерального маркетингу, інноваційних продуктів, а також за рахунок використання нестандартних комунікативних каналів, PR-акцій і подібних маркетингових інструментів.
Розділ № 3: Латеральний зсув на прикладі компанії «Балтика»
По мірі розвитку і зміні ринкових ситуацій, що викликають очевидну потреба у створенні нових продуктів, стає все менше і менше варіантів для задоволення потреби споживача певними новинками. У разі, коли використані всі класичні маркетингові ресурси, на сцену виходить латеральний маркетинг, механізми якого стають відмінним доповненням до традиційних сформованим технологіями. Новий підхід дозволяє поглянути на вже існуючі продукти та ринки під іншим кутом зору, зробити крок убік і на основі припущень, часто здаються абсурдними, створити щось принципово нове і перспективне.
Не відкидаючи класичну формулу маркетингу «знайди потребу і задовольни її», латеральний підхід робить не менш актуальною і її протилежність: «створи продукт і сформуй потреба його застосування». Щоб досягти успіху у разі просування некласичного латерального продукту, поява якого не підкріплено запитом з боку цільової аудиторії, потрібно не тільки створити якісний товар, але також заново вибудувати весь комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. В іншому випадку проходження відомими схемами, нехай навіть і який довів свою ефективність для існуючих продуктів, може призвести до невдачі.
Прикладом може бути здійснена компанією «Балтика» в 2001 р. спроба виводу на ринок пива Party Mix з різними фруктовими смаками. У даному випадку можна говорити про латеральному зсуві на рівні ринку, тому що саме по собі пиво з фруктовими добавками не можна віднести до нових винаходів. До моменту появи Party Mix на прилавках магазинів фруктове пиво бельгійських, іспанських і німецьких пивоварів можна було зустріти як у спеціалізованих пивних ресторанах, так і в супермаркетах. Однак ці напої завжди вважалися преміям класом, вартістю від 4 грн. і вище за обсяг 0,5 л. Латеральний зсув «Балтики» полягав у тому, що новий продукт повинен був стати «фруктовим пивом для всіх», демократичним напоєм за демократичною ціною. Проіснувавши близько року, новинка зникла з продажу.
Спробуємо розібратися, чому одні латеральні продукти живуть на радість своїм творцям довгі роки, а інші, спочатку здавалися не менш перспективними, зникають, протримавшись лише кілька місяців.
Що продаємо?
З одного боку, створений нами продукт або послуга, безумовно, має унікальним споживчим властивістю, яке й виникло завдяки мав місце латерального зрушення. Власне, ця властивість нам і треба продати. Приємно, що в даному випадку ми маємо позиціонування за потребою. Це рятує нас від необхідності конструювати штучні емоційні переваги. З іншого боку, наш продукт абсолютно не вписується в ситуацію, що у свідомості споживача систему координат. Типові і нетипові індивідуальності, що складають нашу цивілізацію, принципово не готові до зустрічі з новим товаром і тим більше не готові платити за товар, переваги якого для них не цілком очевидні. Люди, що живуть в сучасному світі речей, в достатньою мірою «зомбовані» потоком інформаційних повідомлень, обрушуються на них з екранів телевізорів, з радіоефіру, зі сторінок журналів і газет. Тому поява чужого їх усталеної «системі координат» елемента може бути просто проігноровано запрограмованим на сприйняття стереотипів свідомістю і відторгнути, як це відбувається з стороннім тілом, що потрапив в організм. Для того щоб латеральний продукт був затребуваний, його поява на ринку має бути подібним гарматного пострілу, пробивав стіну в обороні супротивника. Завдання виробника полягає не тільки в тому, щоб створити цю прогалину у свідомості споживача і заповнити її інформацією про власному продукті, але й у визначенні місця новинки в існуючій системі (ламати стереотипи набагато складніше), і в її надійного закріплення на цьому місці. Для фірми це не обов'язково має бути пов'язано з великими витратами, однак тут потрібна попередня ретельна робота команди маркетологів, результатом якої стане набір правильних дій і необхідних зусиль, спрямованих на досягнення потрібних нам змін у програмі поведінки споживача.
Розглянемо класичну комунікаційну ланцюжок стосовно до нашого нагоди просування нетипового продукту.
Кому і навіщо це треба?
Щоб правильно вибрати канал доставки інформації, потрібно чітко визначити, кому адресований наш новий товар. До цільової аудиторії, як і в класичному випадку, ми включаємо тих, хто може його використовувати. У нашому прикладі з фруктовим пивом «Балтика» це досить широка аудиторія, що включає чоловіків і жінок, молодь і людей середнього віку. Однак, навіть якщо перспективи нашого продукту на ринку представляються досить райдужними, не варто починати широкомасштабну кампанію, не отримавши хоча б деяких аргументів на користь її майбутньої результативності.