Латеральний маркетинг

 

Вступ:

Сучасні тенденції вимагають  пошук і реалізація оригінальних ідей, тобто нових товарів і  послуг, які матимуть цінніший характер ніж в конкурентів і, відповідно, принесуть прихильність споживачів до підприємства.  Теперішній час пропонує відмовитися від стереотипів і розпочати змагання за нові ринки, споживачів та прибуток шляхом введення інновацій.  В той же час різного роду новинки сприятимуть не лише встановленні позиції лідера, а й підтримання конкурентоспроможності на досить високому рівні у порівнянні з конкурентами. Тому при плануванні господарської діяльності, в тому числі при плануванні нового товару, слід різноманітними способами виходити за рамки стандартного логічного процесу і генерувати нові ідеї та маркетингові інструменти, які будуть унікальними і не запропоновані ні конкурентами, ні споживачами.

Одним із таких шляхів є  латеральний маркетинг – "маркетинг  без гальм" - на сьогоднішній день найбільш прогресивний і ефективний спосіб домогтися реальних результатів

Теоретичні аспекти латерального маркетингу знаходять своє відображення в працях багатьох науковців. Серед  них варто відзначити Крикавського Є.В. , Мороза Л.А. та Чухрай Н.І. Серед зарубіжних науковців, що розкрили суть традиційного маркетингу слід відзначити Філіпа Котлера. Найбільший внесок в дослідження саме латерального маркетингу, його суті та механізму зробив також Ф.Тріас де Без.

Тільки фірми, які постійно займаються творчістю та інноваціями, мають шанс гарантувати собі успіх  у майбутньому . Тому використання латерального маркетингу є досить доцільною справою. Що, власне, являє собою латеральний маркетинг? Це новий термін, який сьогодні на слуху в маркетингових колах. Він запущений у світ Ф. Котлером, що змушує багатьох з особливою увагою ставитися до цього нового спрямування. На думку науковця Ф.Котлера більшість нових цікавих продуктів народжуються саме «на перетині» ідей. Цей процес становить основу концепції латерального маркетингу. Головна ідея цієї концепції полягає у тому, що для створення інноваційних продуктів потрібно поєднати непоєднувані речі. Це дозволяє створити нові ринки, нові категорії та сформувати новий попит. А для підприємства це означає стрімкіший ріст як обсягів продажу, так і прибутків .

Це є найбільш простий  і в той же час найбільш ризиковий  шлях створення новинок. Відомий  дослідник Едвард де Боно свого часу запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу "вертикальному", або  логічного. Мова йде про пошук  рішення нестандартними методами. Це означає вирішення проблеми, маркетингу, спершу глянувши на неї з боку.

Звичайно, латеральний маркетинг  жодною мірою не заміняє вертикального, а лише доповнює його шляхом використання нестандартних підходів до проблем маркетингу товарів і послуг. Технологія латерального маркетингу в знаходженні зв'язку між двома різними поняттями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1: Сутність та особливості  латерального маркетингу

1.1 Історія виникнення латерального маркетингу

Навіть творчість повинна  мати свої методи.

Успіхи великих не дають  спокою всім. Особливо коли одна єдина  ідея, одного разу запроваджена в життя, приносить її авторам по мільярду доларів на рік. Тут вже не витримують найстійкіші. Наприклад, кочівна з  однієї аналітичної статті в іншу історія з геніальним поєднанням шоколаду і іграшки, перетвореним на всесвітньо відомий бренд "Кіндер-сюрприз", стала прикладом того, як неприборкана творчість принесла небачені плоди на ринку, на перший погляд забитому повністю.

Тоді, в далекому 1972 року, ця ідея стала першою ластівкою. Технології і принципи, що принесли авторам  нової ідеї перемогу, мало ким ще уявлялись як щось революційне. Проте  розвиток світової економіки поволі, але вірно вбивав один маркетинговий  інструмент за іншим, і ось психолог Едвард де Боно в кінці 1990-х запропонував виділити в людській свідомості нову категорію мислення. Потім і визнані  майстри маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без спільно пишуть книгу "Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей". Цьому новому підходу автори дали назву "Латерального маркетингу", і він зайняв своє законне місце у ряді інших способів отримання прибутку.

Новий напрям у маркетингу – латеральний маркетинг, своєю  появою і розвитком зобов'язаний бурхливому зростанню конкурентоспроможності світових ринків.

У даний час ситуація на ринку така: ринок перенасичений  великою кількістю схожих однорідних продуктів, відбувається різке підвищення ступеня конкурентоспроможності багатьох сегментів ринку. Стає більше брендів, але менше виробників. Кожен сегмент  і ринкова ніша володіє власним  брендом, оскільки виробники виявили, що при великій кількості брендів  конкурентам важче їх атакувати. Життєвий цикл товару радикально скоротився.

Новинки в маркетингу не рідкість, але латеральний маркетинг  став справжнім проривом і отримав  велику популярність.

1.2 Сутність латерального мислення та поняття «латеральний маркетинг»

Сьогодні ринки розсипаються на мікроскопічні категорії товарів, так що виробники часто працюють на межі збитковості – просто через  те, що виділений сегмент фізично  не в силах забезпечити потрібні об'єми. Розроблені в 60–70-х рр. принципи і моделі маркетингу сьогодні перестали  працювати. Натомість останнім часом  великий вплив, як на практиці так  і в теорії отримав латеральний  маркетинг.

Що ж таке латеральний  маркетинг?

Латеральний (від lateral- бічний, спрямований убік) - нестандартний  підхід в маркетингу, протилежний  вертикальному маркетингу, заснованому  на теорії сегментації і позиціонування. Взагалі «латеральний» означає  «обхідний», «нешаблонний», «нетривіальний». Це слово ввів Едвард де Боно, який відомий  своїми книгами, що присвячені методам  творчого мислення – «Використання  латерального мислення» У свою чергу  латеральне мислення це творчий процес, при застосуванні якого до тих  товарів або послуг, що вже існують, ми створюємо нові, придатні для  задоволення потреб і ситуацій, які  до цього не враховувалися ніким. Де Боно запропонував термін «латеральне  мислення» на противагу «вертикальному»  або логічному. Він писав: «Вертикальне мислення необхідне для поглиблення  вже наявної  ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці».

Латеральність полягає в тому, що звичний ланцюжок дій в маркетингу як би перевертається з ніг на голову. У класичному або, як пишуть Котлер і Тріас де Без, вертикальному маркетингу спочатку проводиться професійний аналіз одного або декількох ринків. Потім на ринку виділяється цільовий сегмент, з потребами якого треба буде працювати надалі. Після цього передбачено два шляхи: або створюється новий товар з такими характеристиками, які повинні привернути цільовий сегмент, або вже існуючому товару додаються додаткові функціональні або емоційні характеристики - для вирішення того ж завдання. Далі все просто: товар тестують, перевіряють, пробують - іншими словами, всіляко прагнуть довести до розуму. На завершальному етапі в хід йдуть різні інструменти маркетингових комунікацій, за допомогою яких товар з вже заданими характеристиками підносять тій самій цільовій аудиторії, для якої він готувався. При цьому виявляється, що можливості придумати щось дійсне нове украй обмежені. Створюється "нове" по цілком стандартизованій схемі. Можна змінити упаковку, розмір, "пограти" з основним функціоналом або дизайном, врешті-решт, можна надати клієнтові, що купив товар, які-небудь бонуси, безпосередньо не пов'язані з товаром. Ось, в принципі, і все. Отже набір товарів, що існують на сучасних ринках, і послуг міняється скоріше кількісно, чим якісно.

Латеральний маркетинг припускає  початок розробки відразу з товару. І тим самим ламається вся  класична схема. Ринки, з якими працюють професійні маркетологи, настільки вивчені, а клієнти настільки перенасичені споживчим достатком, що намагатися виявити їх додаткові потреби марно. Людська свідомість, що працює, що називається, у фронт, "прямо", вже не здатне до ладу формулювати нові потреби, тому потрібно спочатку створити товар, а потім позиціонувати його на ринку так, щоб переконати клієнта в необхідності використання новинки. Виходить, що ми, наприклад, створюємо солодощі не для дітей, а для того, хто їх купить, переконуючи в необхідності покупки інших потенційних клієнтів. Характеристики товару визначають клієнта, а не навпаки. Людині пропонують задовольнити потребу, про яку він ще не здогадується. Це і є інструменти, що діють "збоку", латеральний. Акцент в маркетингу переноситься з вивчення потреб цільової аудиторії на сам процес створення товару, процес креативу. Саме тому люди, що називається, творчі стають останнім часом більш ніж необхідні.

Проте найголовніший секрет латеральності, а саме процес створення товару, який тепер визначає все, так і залишається в тіні. Апелюючи до того, що творчість завжди оповита деякою таємницею, більшість людей, які беруться за опис характеристик латерального маркетингу, обмежуються словами "інтуїція", "творчість", "креатив". Цього явно недостатньо.

Як приклад ідеї, яка  дуже добре демонструє конкретні  можливості асоціативного мислення зокрема і латерального маркетингу взагалі, можна привести думку використовувати як новий товар те, що споживачі самі суміщають в реальному житті.

Новий підхід, запропонований Філіпом Котлером, дозволяє поглянути на продукти і ринки, що вже існують, під іншим кутом. Латеральний маркетинг, як стверджує Філіп Котлер, «мислить не уздовж, а вшир», легко перескакує з однієї товарної категорії на іншу, синтезує їх кращі якості, «вигадує» нові потреби, ситуації вживання, розширює цільові аудиторії і т.д. При цьому за допомогою латерального маркетингу можна не просто захопити невеликий сегмент ринку, а створити нову товарну категорію і новий ринок. Технологія латерального маркетингу полягає в знаходженні зв'язку між двома різними поняттями, які, на перший погляд, ніяк не пов'язані.

Техніки латерального мислення дуже різноманітні й різнобічні. Крім провокації, серед них: методики випрацювання альтернатив, розподіл на частини, метод перевороту, метод випадкової стимуляції та відкладеного судження, вибір точки входу в проблему й багато інших. Нове мислення є надзвичайно «заразливим», адже воно легко сприймається, просто реалізується на практиці та дає миттєвий результат із погляду ефективності й конкурентоздатності бізнесу.

Латеральне мислення стоїть на позиціях дієвості, а тому дозволяє собі «неправильності» на проміжних  етапах, безглузде компонування інформації, свідомо провокаційні судження. Латеральне мислення як процес переймається змінами, а не обґрунтуванням і цікавиться тим, куди йти та до чого цей шлях призведе. Не варто забувати,що помилкова  ідея, задушена на самому початку, могла  спричинитися до правильної ідеї, а  відчуття потреби завжди бути правим підживлює паралізуючий страх помилки.

Прикладом латерального мислення є техніка «Шести капелюхів мислення». Розділивши процес мислення на шість  частин, де Боно пропонує систематизувати  обговорення, розглядаючи одну проблему під шістьма різними кутами. Це так само просто, як змінити капелюх (звідси й назва методу), але продуктивність нарад і командної праці підвищуються в кілька разів.

Для кращого розуміння  поняття латеральне мислення у роботі наведена таблиця «Порівняння стандартного і латерального мислення».

Таблиця 1

Порівняння стандартного і латерального мислення

Порівняння  стандартного (логічного) і латерального мислення
Стандартне  мислення	Латеральне  мислення
Вибіркове	Творче
Аналізує	Провокує
Розвивається  поступально	Може  робити стрибки
Вимагає правильності кожного кроку	Це  необов’язково
Виходить  з існування одного правильного  погляду на проблему	Розглядає будь-який погляд лише як один із багатьох можливих поглядів
Для блокування неправильних шляхів потрібні інструменти заперечення	Заперечення непотрібне
Заперечує все недоречне	Вітає випадкові сторонні ідеї
Категорії, класифікації та ярлики жорстко закріплені	Легко змінює ярлики й розглядає об’єкти  з різних боків і класифікує їх по-різному
Займається  перевіркою та розвитком концептуальних патернів	Пов’язане з перебудовою старих патернів (інсайт) і провокацією нових патернів (творчість)
Рухається найвірогіднішим шляхом	Рухається найменш вірогідним шляхом
Дає впевненість	Підвищує  вірогідність

 

Отже, латеральний маркетинг - це технологія розробки нових товарів, нових ідей, не "усередині певного  ринку", а за його межами. Саме такий  підхід дає можливість компаніям досягти більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а значить і отримання більшого прибутку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2: Практичне використання латерального маркетингу

 1.1 Процес латерального маркетингу

У кінці 90-х психолог Едвард де Боно запропонував такий метод – «латеральне мислення» – процес, за допомогою якого можна відійти від стереотипів та подивитися на проблему з іншого боку. За його словами, щоб знайти нестандартний вихід із ситуації, потрібно відкинути послідовність ходу думок та логіку, адже вони ставлять рамки та обмеження. Саме ці рамки й утворюють, за словами Едварда де Боно, перешкоди для нових поглядів.

Латеральне мислення за своєю  суттю є творчим та інтуїтивним. Це шлях, який перекреслює послідовність  думок, і призводить до створення  кардинально нових продуктів.

Процес створення будь-якого латерального продукту можна розбити на кілька універсальних підпроцесів: