Культура маркетинга

1. СОДЕРЖАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Суть и содержание маркетинговой деятельности 

     Под маркетингом (marketing) понимается такая  система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и  учет спроса и требований рынка для  более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

     Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

     Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает  под регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

     Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

      Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

      Именно  всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

      Изучение  спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

      Маркетинг в условиях современной научно-технической  революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным[1].

1.2 Структура маркетинга

 
Маркетинговая деятельность в значительной степени сводится к тому, чтобы простимулировать потребителя совершить покупку. Но не менее важно и распределение — если товар не попал в магазин, потребителю он недоступен и тот, естественно, не сможет его купить.  
 
Как видно на нижнем рисунке, сбытом могут заниматься отдел распределения и отдел сбыта. Они тесно связаны, их главная задача — обеспечить сбыт товара и его поступление в торговлю.

      Задача маркетинга — воспитание не только торгового персонала. Все сотрудники фирмы должны воспитываться в убеждении, что потребитель — король, и стремиться исходить из этого на практике. Эта общая глобальная цель поведет компанию от успеха к успеху. 
 
Торговый маркетинг выступает связующим звеном между сбытом, маркетингом и торговлей. Маркетолог должен иметь конкретную цель — продать товар через торговлю, ориентируясь на потребителя. Косвенный маркетинг подразумевает, что специалисты по маркетингу определенной товарной марки контролируют маркетинговую структуру, осуществляют общее руководство и ведают конкретными марками во всех сферах деятельности — от упаковки до разработки концепции товара. Прямой маркетинг — более практическая сторона маркетинга. Он охватывает продвижение товара, новые деловые контакты, рекламу, развитие рынка (включая исследовательские проекты), контроль за сбытом товара, выпуск на рынок новых товаров. Все зависит от типа товара и всегда найдутся возможности для его продвижения. Важно, чтобы всем сторонам деятельности уделялось максимальное внимание. 
 
Успех в бизнесе связан с сознательным решением утвердить новую культуру, т.е. опробовать новые концепции, новые идеи и новую стратегию. Это стремление к совершенству движет нами, ведет нас вперед к конечной цели, к удовлетворению наших потребностей. Путь к успеху включает поиски нового, активное творчество, стратегическое управление, постоянное совершенствование, преданность делу, плодотворный труд. Цель не в том, чтобы стать профессором маркетинга, а в том, чтобы овладеть им. Сегодня побеждает практический подход. 

3. Маркетинговая деятельность в сфере культуры

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило сициокультурную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в  сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций.

               Направления маркетинга культурной  организации [1] 

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. 

Кроме того, следует  отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы. 

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом - по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов [2]. 
 
 

2. Культура и этика маркетинга

           2.1 культура и сбыт 
 

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений. Если маркетинг как концепцию всей деятельности восприняло высшее руководство, он быстро распространяется по всем уровням организационной структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, администрация должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.

Известный классик  маркетинга, Филип Котлер, когда-то высказал предположение, что в экономике действуют пять типов компаний: 
которые управляют событиями; 
которые думают, что управляют событиями; 
которые наблюдают за происходящими событиями; 
которые не понимают, что происходит; 
которые не знают, что что-то происходит вообще.

Многие компании имеют отделы маркетинга, однако часто  эти отделы действуют недостаточно компетентно и профессионально. Высшее руководство должно делать все для того, чтобы небольшие группы, занимающиеся стратегическим планированием, превратились в мозговые центры. Освобожденные от решения повседневных проблем эти группы должны определять выгодные возможности для компании и предлагать реальную стратегию для их использования. И не надо на них давить — это не стимулирует творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу — радостную, основанную на чувстве коллективизма и единой семьи, и тогда родится культура маркетинга. Такая культура медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании.

Маркетологам  не следует тратить много времени  на анализ прошлых мероприятий по сбыту — эту задачу выполняет  отдел торговли. Они должны смотреть в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела товарная марка, а о том, какие у нее перспективы. Один из наиболее частых вопросов наивных руководителей: «Какая же разница между сбытом и маркетингом?». В таблице показаны некоторые коренные отличия.

СбытОриентирован  на объем 
В центре покупатель/клиент 
Краткосрочное планирование/ результат 
Тактическое мышление  
Работа только на местах

МаркетингОриентирован на прибыль  
В центре потребитель, товар/сектор рынка 
Долгосрочное планирование/ стратегия 
Стратегическое/аналитическое мышление 
Работа на местах и в конторе

Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается и  думает: «Сколько ящиков товара я могу продать в этот магазин?» Маркетолог, войдя в тот же магазин, думает: «Сколько возможностей для сбыта  я могу найти в этом магазине?».

Сбыт — реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, но его методы зависят от маркетинга, он является инструментом маркетинга и поэтому должен рассматриваться как его часть.

Периодически  между отделами сбыта и маркетинга возникают трения, вызванные недостаточным взаимопониманием. Наиболее частые причины — психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время торговый персонал, получая благодаря маркетингу поощрительные выплаты, находится под его контролем. Но маркетолог фактически не может контролировать ассортимент, здесь правит бал менеджер по сбыту. В этом — основа постоянной борьбы самолюбий. – Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель маркетинга — сделать ненужным отдел торговли. Обе функции важны и дополняют друг друга. Хорошо, когда сбытом занимается специалист по сбыту под руководством специалиста-маркетолога. Иногда, чтобы решить эти проблемы, нужна реорганизация. 

           2.2 уровни и компоненты культуры маркетинговой деятельности

В маркетинговой  деятельности встречаются три основных уровня культуры, такие как:

1) Низкий уровень  культуры

2) Нормативный  уровень культуры

3) Высокий уовень  культуры

Первый, низкий уровень культуры маркетинговой  деятельности встречается в организациях, которые руководствуются материальными ценностями. Прибыль у них на первом месте, то есть прибыль любой ценой. В этом заключается жизненный интерес каждого сотрудника организации, направленной на низкий уровень деятельности компании.

Второй уровень  культуры это нормативный уровень  культуры маркетинговой деятельности. Сотрудников таких компаний объединяют профессиональные интересы. Материальное значение уходит на второй план. В качестве цели деятельности выступают достижение результатов и поиск путей решения проблем в определенной профессиональной деятельности. Девизом сотрудников таких компаний можно назвать слова “Быть лучшим в профессии!”

И, наконец, последний уровень – это высокий уровень культуры маркетинговой деятельности. Такой уровень свойственен организациям у которых в центре внимания находится другой человек. Главным для компании становится решении проблем клиента, организации, общества.

Культура маркетинга  организации проявляется в итоге  в культуре обслуживания потребителя. Высокая культура обслуживания побуждает  сотрудников в своих действиях  ориентироваться на клиента и  является первым шагом в развитии рыночной ориентированной организации.