Кітапханалық маркетинг

      

 

 

 

 

 

 

 2.2.Қазақстандағы  кітапханалық  маркетингтің  қалыптасуы мен  дамуы

       Кітапхананың  жақсы  нәтижеге   жетіп, жоғары  деңгейге  көтерілуі  ондағы  кітапханашылар   мен  жұмысшыларға  тікелей   байланысты.

          Таразының  бір  басында   сұраныс    тұрса, екінші   басында  ұсыныстың  тұратынын   білеміз.Сұранысты    қанағаттандыру   барысында  жасалатын  әрекеттердің   бірі  жарнама. Жарнаманың  өзіндік  даму  тарихы бар.Қазақстандағы   жарнама  өнімдерін  шығарумен  айналысатын алғашқы   мекеме  1951 жылы пайда  болды. Дегенмен  ол  заманда  жарнама өз    қызметін  дұрыс  атқармады, яғни , оның   нарықтан  алған  орны   онша  маңызды  болмады. Себебі , өндіріс, сауда  немесе  қызмет   көрсету   орындар    арасында   бәсекелестік  күрес  дегендер  болмады.Тауар  мен   қызмет   түрлері   еш   жарнамасыз  өз   тұтынушысын  тауып   отырған.Дегенмен ,  Қазақстанды  өзге  дамыған  елдермен  салыстырғанда   жарнама   өнімдерінің   деңгейі  төменгі   сатыға   жатқызылады.  Сапалы   жарнама   жасауға  екі  мәселе   себепкер   болады. Біріншіден, соңғы   үлгідегі    технология   жетістіктерімен жабдықталуын  және  екіншіден, жоғары  дәрежелі  қызметкерлердің   болуын  қамтамасыз   етеді.  Әр  саланың алға  жылжуы  жақсы   көрсеткіштермен ,  нәтижелі  табыстармен  өзіндік    дамуында  жарнаманың  сан түрлі формалары қолданылады. Сол сияқты, жарнаманы   қажет ететін  мәдени   мекемелердің  бірі   кітапхана.  24 сағат бойы жұмыс істеп тұрған жарнама мекені - Интернет. Жаңалықтық  пен сараптамалық    сайттарда да, жеке күнделік пен видео-сервистерде де жарнамаға кезігуге болады. Бұрындары интернет-жарнаманың негізгі пайдаланушылары кіші және орта бизнеспен айналысатын компаниялар болса, бүгінде бұл кез келген компанияның маңызды құралы. Әлемтордағы жарнама нарығы басында баннерлік жарнама мен баннерлік желілер арқылы жұмыс жасаса, интернет қолданушылар саны көбейген сайын ол дәстүрлі жарнама заңдарына бағына бастады: серіктестік бағдарламалар, мәтіндік жарнама, сапалы сайттар мен кәсіби желілік жарнама агенттіктер пайда болды.Google мен Yandex сияқты іздеу жүйелерінің алпауыттары пайда болғаннан кейін жарнама мүмкіндіктері одан сайын кеңейді. Нарықты сегменттерге бөлу мен мақсатты аудиторияны іздеу арқылы ірі компаниялардың көбісі    Әлемторды маркетингтік бағдарламаларының негізгісіне айналдырды. Еліміздің Әлемтор кеңістігінде жарнама    нарығы қай бағытты ұстанып келетіні жайында «Киви.кз» видео-сервисінің жасаушысы Рауан Маемиров   төмендегідей пікір білдіреді: «Жарнама нарығы Қазақстанда енді-енді даму үстінде. Алайда, біздің қолданушылар қарапайым жарнаманы қанағат етер деп ойлау - дұрыс емес; олар осындай жарнаманы шетелдік сайттардан көріп, жалықты. Жергілікті компаниялар көбінде ресейлік әлеуметтік желілердегі жарнаманы сатып алуда, бірақ, өз тәжірибем көрсеткендей, бұл қымбат әрі нәтижесіз әрекет. Қолданушылар қарапайым жарнамаға баяғыда үйреніп қалды, яғни оған назар аудармайды». ҚазНет сарапшысы Шыңғыс Крайбеков осы пікірмен келісіп, жарнама нарығында алға басушылық неліктен бәсең екенін түсіндіреді: «Интернет-жарнама соңғы екі жылдың ішінде дами бастады, алайда, дағдарыстың салдарынан қазір қайта бұрынғы қалпында, әсіресе контекстті жарнама. Біздің компаниялар нарықтың бұл саласына онсыз да бірден кірген жоқ, ал көп ірі компаниялар оған асықпайды да, мысалы, мен банктердің жаранамасын көрген емеспін (ал БАҚ пен сыртқы жарнаманың негізгі жарнама берушілері – осылар. Бүгінгі таңда жарнаманың болашағын видео-роликтермен байланыстыруда: «Әрине, баннерлік жарнама табыс әкелетінін жоққа шығармаймын, алайда, шетелдік тәжірибені қолдансақ, одан да үлкен нәтижеге қол жеткізуге болады. Шетелде, соның ішінде Ресейде де, жарнаманы креативті, есте қаларлық етіп жасауға тырысады, себебі жарнаманың өзін талқылайтын болса, ол жарнамаға ұқсамайтын боладыСонымен  қатар, келешекте баннерлер тек қана ірі сайттарға тікелей сатылатын болады, ал баннер алмасу желілерінің танымалдылығы төмендейді, себебі олардың контекстті жарнама атты ірі бәсекелесі бар. Әдетте, осындай жарнама мазамызды алмайды, себебі ол сайттың дизайнына сәйкестендіріліп, мәтіндік блок түрінде жасалынған. Сонымен қатар, осы мәтіндік блок беттің мәтініне орайластырып, контекстке үйлесімді хабарлама ретінде таңдалып, көрсетіледі.Қазақстандық жарнама берушілер контекстті жарнама желілерін белсенді қолданбайды, бірақ бұл уақытша жағдай деген үміттеміз, қазақстандық интернет сегменті өскен сайын осы нарыққа қызығып жүрген компаниялардың базасы да өсер. Мүмкін, көптеген жарнама берушілер интернеттегі жарнаманың қаншалықты табысты екенін қазір де түсініп отырған шығар, бірақ интернетке кірушілердің пайызы қашан ұлғаятынын күтуде».

      Оқырмандар  талабын  қанағаттандыратын   кітапханалық  құқықты  іске  асыра  беретін  ұйымдық   басшылықтың  әр  мүмкіндігі    маркетинг   болып  табылады. Америкалық  маркетинг  ассоциасы ( АМА)  арқылы  төмендегідей  анықтама   қабылданған : « Маркетинг  жекелеген  тұлғалар  мен  ұйымдардың   мақсатын қанағаттандыратын тауарлар     мен қызмет  көрсетулерді   алмасу   идеяларды іске  асыру , баға   құрылымын , ойға  алған нәрсені іске  асыру  мен  жоспарлау   процесі   болып   табылады.»

       Кітапханалық  маркетингтің  мақсаты   кітапханалық  қызмет  көрсетулер арқылы   оқырман   тілегін    қанағаттандыру  үшін  қолайлы  жағдай   жасау. Кітапхана  оқырманға  басқа   жағдайдан  гөрі    көбірек ұнайтын   жағдайды  жасап, қызметтер көрсетуі   керек. Кітапханалық   маркетингтің  мына  міндеттері табыстың  келуіне көмектеседі: өздігінен   икемділігін арттыру ; тұтынушы  қажетіне  сәйкес   өнім  ассортиментін тез қзгеру  өндірісіне жаңа  технология  техниканы   жедел  ендіру.

        Маркетинг  құрамының  әр  бөлігі  жарнама  болып    табылады. « Жарнама »  коммерциялық  ақпарат ,  нарықтар , тауардың   өтімділігін   қамтамасыз   ететін  маркетинг  бөлігі.Көптеген  кітапханалардың  мүмкіндігі  шектеулі. Жарнама  көптеген  кітапханалардың   табысқа  жету  кілті. Барлық  мекемелердің  артықшылығы   мен  кемшілігі   бар. Кітапханалардың   ең  үлкен  кемшілігі  олардың    нашар   икемдігі. Бұл   маркетинг  саласының  бір  мәселесі  болып  табылады.Егер  кітапхана өмір  сүргісі   келсе, ол  болып  жатқан  өзгерістерге  оң   қарауы  керек. Кітапханалардың   ұстау  үшін  қаржы   қорын  бөлетін  басшыларға  көпшілік  кітапханалар   қызметінен  түсетін  әлеуметтік    пайданы  түсіндіріп, кітапханаларды  ұстауға  жұмсалатын  қаржы  оның  қызметін  пайдаланбаса  да  ақталарына  көздерін  жеткізу  керек.   Соңғы жылдары Қазақстанда   тікелей     маркетингтің сан   алуан  түрлері     белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі және БАҚ-тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар таратып сату дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.Тауарларды халықаралық нарыққа жылжытудың ең бір тараған түрі - көп деңгейлі (мультилевел - МБМ) немесе желілік маркетинг, ол негізінен дамыған елдерге, әсіресе АҚШ-қа тән, өйткені ондағы тауарлар өндірісі ішкі нарықтың нақты сыйымдылығынан көп асып түседі және олард өткізуде   мәселелер   туындайды.   Маркетингтік құралдары - тұтынушылардың қажеттілігі мен үмітіне сәйкес өнімдерді шығару, тиімді жарнама жүргізу және тауар имиджін жоғарылату.Ремаркетинг сұраныс төмендегенде қолданылады. Оны төмендеуі нарықтың осы тауар түріне толығуы салдарынан болуы  мүмкін.  Мұндай жағдайда  маркетингтің міндет тауарға қосымша жаңа қасиеттер қосу және жаңа өткізу нарықтарын табу арқылы  сұранысты тудыру.  Мысал ретіңде шылым шегуге қарсы белсеңді күрес кезіндегі американдық темекі компанияларының әрекетін келтіруге болады. Бұл кез, темекі өнімдеріне сұраныс күрт төмендеді, ол құрамында зиянды заттары аз арнайы маркалардың пайда болуына әкелді.Синхромаркетинг - құбылмалы (жүйелі емес) сұраны кезінде пайдаланылатын маркетинг түрі. Синхромаркетинг сұраныстың маусымдық және басқалай құбылуынан пайда болады. Мысалы, қызмет көрсету саласындағы маусымдық тауарларға сұраныс, нарық коньюнктурасындағы циклді өзгерістер. Сұранысты тұрақтандыру үшін шығарылатын өнімнің қызметін саралап, икемді бағалар мен жылжытудың тиімді әдістерін пайдалану қажет.Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг қолданылады, оның міндеті - тұтынушылар талғамы жүйесінің өзгеруін ескере отырып, сұранысты қолдау.Әрбір фирма сыртқы ортаның әлеуметтік-экономикалық факторлары   мен   өзінің   мақсаттарын,   даму-деңгейі   және мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу, маркетингтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде, олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу - сатып алушы нарығының қалыптасуы, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өндірісті қайта бейімдеу.Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған-елдерінде қазіргі заманда негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын пайдалануы керек.

Маркетингтің  мынадай қағидаларын бөліп көрсету  керек:

1. Тұтынушылар   мен  оқырманның     мінез-құлқын  және талаптарын үнемі зерттеу.  Бұл қағида кітапхананың   өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратттарды жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

 Сұраныс   пен   қажеттіліктің   өзгермелі   серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушының сұранысына  бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктерінің даму тенденциялары туралы нақты білім жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикада қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп отыратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныс икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен өнімділігін көздейді.                                       

 Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлеуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Кітапханалық     маркетингтік бөлімнің   жұмысы   ағымдық   талдауға   және  кітапхананың   келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған сратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.

Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік,  өткізушілік  және  басқарушылық  блоктарына жіктейді.  Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату; өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.Маркетингке жоспарлау,  ұйымдастыру,   үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

-      Нарықты маркетингтік тұрғыдан  зерттеу;

-     кітапханалық   маркетингті жоспарлау;

-     Кітапхананың     маркетингтік  қызметін ұйымдастыру;

-     Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

-      Баға саясатының қалыптасуы;

-      оқырманмен  жұмыс  саясаты 

-     Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын  ұйымдастыруы;

-     Кәсіпорынның  маркетингтік қызметін бақылау.  Маркетингтік зерттеудің негізі  стратегиялық және оперативтік  жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен кітапхана   қызметкерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.Кітапхананың   маркетингтік ұйымы өнімді әзірлеп жасауға арналған маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру ісінен, осы заманғы жарнама және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелерді тұтас бір кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арна құрылған маркетинг қызметімен ғана іске асырылмайды.Кітапханадағы    тауар   саясаты   тауардың   ассортименттік   тұжырымдамасын, олардың сапасын және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуды, өнімнің өмірлік циклын талдауды, жаңа және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін ұйымдастыру стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және өндірісті ұйымдастыруды басқаруды қамтиды.Баға кітапхананың  маркетингтік әрекетінің басты элементі болып табылады, соңдықтан бағаны жасаудың дұрыс стратегиясын құру нарықта бәсекелік күрестің күшті қаруы болып табылады. Баға саясаты баға жасаудың түрлі әдістерін қамтиды. Оларға шығындарға, сұранысқа, бәсекелестерге ететін және нарықтық жағдайларды ескеретін бағалар жатады.Өткізу саясаты тауар өткізу формалары мен арналарының жүйелерін ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, логикалық, жабдықтау жүйесі жатады.Өнімді жылжыту жарнама, паблик рилейшнз (көпшілік байланыс), жеке сауда және тауарды өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.Маркетинг әрекетін бақылау оны өткізу кезінде жүргізіледі және жүзеге асатын шараларға белгілі түзетулерге жағдай жасайды, сөйтіп кітапхананың  маркетингтік дамудың жемісті болуына мүмкіндік береді.

 

 

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

 

 

 

 

 

                                                           Қорытынды

  

              Қорыта  келгенде , 21  ғасыр  тоғысындағы  технологиялық  революция   негізіндегі    кітапханалық   маркетингтің  ғылыми  техникалық  ортасы, әсіресе   қазіргі таңда   қарқындап   дамып   келеді. Бұл   жаңартпалар нарыққа шешуші  рөл    атқаратын   ақпараттық   дәуірдің  нәтижесі. Қазіргі   кездегі халықаралық    маркетинг, оның  ішінде  кітапханалық   маркетингтің  негізгі  проблемаларының  бірі   өндірісті   сату  пайдасы   деңгейінің төмендеуі.  Кітапханалық   маркетинг  саласында  тауардың  бәсекеге   қабілеттілігі  түсінігі  барынша   ауқымды және  сан  қырлы.Қазіргі  таңда   кітапханалық   маркетинг  жайлы  мәліметтер қазақ  тілінде  жазылған   нұсқасы  аз.Сонымен  қатар , ол  жайлы  зерттеген  ғалымдар  да  жоқтың  қасы  және Қазақстанда  дамуы   төмен  деңгейде.Оның   негізгі   проблемасы  қаражат  көзі   болып   табылады. Кітапханаға   адамдардың   аз  баруы оқырманның  кітапханаға деген   қызығушылығының төмен   деңгейде  екенінің   дәлелі.Осы мақсатта  менің ұсынысым :

• Кітапханалық    маркетингті   дамытуды   қолға   алу;
• Мемлекеттен  белгіленген  нормада  қаржы  бөлу;
• Қазақстан Республикасының  Конституциясына  кітапхана  және  оның  қызметіне  арналған  заң  жобасын  енгізу;
• Жаңа   заман  талабына   сай  қызметкерлердің    біліктілігін арттыру.

   Осы шаралар   орындалса, Қазақ    кітапханалары  әлемнің ең  мықты   кітапханаларына  айналарына   сенемін.Кітапханалық  маркетинг  негізінде   кітапхананың  сәулетімен, жарнама жасаумен ,көрме ұйымдастырумен  оқырман қажеттілігін  ұсыну жақсы нәтижеге  жеткізеді.  Кітапханалық  маркетинг тек  қана оқырманмен  ғана  жұмыс жасамай, сол  оқырман  арқылы  ақша  табуды  да  қамтамасыз   етеді.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       

 

 

                                              Әдебиеттер   тізімі

 

1. Кітапханалық маркетинг / құраст. Н. М. Ниязбакиева; тех. ред. Г. Ш. Тәжібаева; ҚР Ұлттық кітапханасы. – Алматы : ҚР Ұлттық кітапханасы
2. Кітапханалық маркетинг : оқу-әдістемелік құралы / Г. К. Қойшигулова
3. Герасимов  Л.Н. Маркетинг  информационных  продуктов  и   услуг.М-1995
4. Штукарева С.В.Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой // НТБ.- 2003.-№4.С.67-78.
5. Ержанов Д.Н. Развитие маркетинга в библиотеках Республики Казахстан Алматы - 2010
6. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности: Учебное пособие. – М., 1999. – 144 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Э.М.Пеньковой.- Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с. 
   
8. Кубаева О.В. Совершенствование организации маркетинга библиотечно-информационных услуг (на материале библиотек г. Алматы): автореф.дис.КазЭУ им. Т. Рыскулова. – Алматы: Б.и., 2004. – 29 с. 
   
9. Матлина С.Г. Библиотечный маркетинг: Крат. пособие. – Пермь: Интел-сервис, 
   1992. – 114 с.