Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал  в г. Барнауле 

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга 
 

Контрольная работа №1 по маркетингу

Вариант №8 
 

Выполнила студентка: Широкова А.Е

Специальность: ФиК

№ личного  дела: 09ФФД10464

Группа: 3ФкГ-2

Проверил  преподователь: Бородина О.П. 
 
 

Барнаул,2011

Введение.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным  и уникальным событием, как это  было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию  он рассчитан. Нужно знать о своем  среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация  рынка, которая представляет собой  разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых  и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель  индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы – дать обширное определение сегментированию  рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть понятие рынок,как обьективную основу маркетинга.

1. Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

 
 

Сегмент —  группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет  компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки  зрения прибыльности, сегментах (целевых).[1]

     Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). 1. Сегментирование рынка

     Сегментирование – это выделение групп потребителей, объединенных какими-либо общими признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов.

     

                                                                                                                                    [6] 

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: экономическому, географическому, демографическому, психографическому, жилищному,поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. 

Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг. (Род деятельности (профессия), образование, уровень дохода,) 

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После  подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. 

В России сегментацию  по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район —  Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность  — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный. 

Наиболее  часто применяемым является сегментирование по демографическому признаку, оно заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. 

Ориентируясь  на российскую действительность, при  сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст  — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и  т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек  и более; жизненный цикл семьи  — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты. 

Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает  кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный  пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). 

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить  покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей  и образа жизни.[2]

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни: 

“отчаявшиеся” – люди, живущие без смысла в  жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%); 

“поддерживающиеся”  – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом  поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%); 

“принадлежащие” – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а  не выделяться (33%); 

“соревновательные”  – люди с амбициями, стремящиеся  “наверх”, все время желающие добиться большего (10%); 

“благополучные” – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%); 

“я -- себе”  – люди, чаще всего молодые, поглощенные  собой, капризные (5%); 

“переживающие”  – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая  она есть (7%); 

“социально-сознательные”  – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%); 

“интегрированные” – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[5] 

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет  точных ответов на вопрос связи конкретного  товарного рынка и признаков  сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога. 

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций  чаще всего проводится по следующим  признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). 

При сегментировании  по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые  позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые  следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует  обслуживать. 

Сегментирование в соответствии с операционным признаком  выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров). 

Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или  децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным  в принятии решений компании —  заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения  — с компаниями, с которыми установлены  прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта  и т. д. будут предпочтительнее для  компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями —  качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для  компании-поставщика). 

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и  непредвиденная поставка); область  применения (на использовании товаров  по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит  сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут  поставляться заказчикам). 

Сегментирование по личностному признаку (особенности  заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней  самой); отношение к риску (какие  потребители предпочтительнее —  любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют  высокую степень лояльности своим  поставщикам). 

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству  характеристик, которые выходят  за пределы географических границ.[4] 

2. Рынок - объективная  основа маркетинга

 

Понятия «рынок»  и «маркетинг» тесно связаны. Термин «маркетинг» в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «создание  рынка». Часто рынок определяют как  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. 

Маркетинг — это человеческая деятельность, имеющая прямое отношение к рынку.

 Маркетинг — это работа с рынком для осуществления обмена, цель которого — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.