Контрольная работа по "Маркетингу"

План: 

1. Вопрос  № 11: Понятие сегментации и её критерии…….…….стр. 3-8

 
 

2. Вопрос  № 31: Система цен и их классификация……….…… стр. 9-14

 
 
 

3. Задача  № 3 (№ 74)…………………………………………… стр. 15-16

 
 

4. Список  литературы………………………………………………..стр. 17

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 11: Понятие сегментации и её критерии.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.

Рынок состоит  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние  на потребности и потребительское  поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать  для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы  стимулирования сбыта или рекламные  сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды  и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель  может потенциально представлять собой  отдельный сегмент рынка.

Чаще всего  экономически нецелесообразно приспосабливать  продукты для удовлетворения нужд каждого  конкретного покупателя, потому что  это чаще всего существенно увеличивает  издержки и стоимость единицы  продукции. Вместо этого выяделяются  крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может  обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов  покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Считается, что получаемые в  итоге сегменты должны отвечать следующим  условиям:

1. Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

Потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

2. Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

3. Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное  описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов  рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Сегментация может  быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке  организаций).

Сегментация потребительского рынка  может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

1.Сегментирование  по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию  по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район —  Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность  — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

2. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь  на российскую действительность, при  сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст  — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и  т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек  и более; жизненный цикл семьи  — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

3.Сегментирование  по поведенческому  признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

4.Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет  точных ответов на вопрос связи конкретного  товарного рынка и признаков  сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций  чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

1. При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

2.Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров.

3.Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

4.Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

5.Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, метода расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 31: Система цен и их классификация.  

Система цен  характеризует взаимосвязь и  соотношение различных видов  цен. Обусловлена зависимостью предприятий, отраслей, производств. Изменение цен  и тарифов в энергетике, транспорте, связи немедленно отражается в уровне других цен.

Выделим классификации цен  по следующим признакам:

1. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

-цены промышленности (оптовые цены предприятия, оптовые  цены промышленности, по которым  предприятия реализуют свою продукцию  другим предприятиям и сбытовым  организациям);

-цены сельского  хозяйства, например, закупочные  цены, по которым производители  сельскохозяйственной продукции  реализуют ее фирмам, промышленным  предприятиям для дальнейшей  переработки;

-цены на строительную  продукцию, включающие сметную  стоимость, усредненную сметную  стоимость, договорные цены;

-транспортные  цены и тарифы;

-тарифы на  платные услуги населению;

-цены, обслуживающие  внешнеторговый оборот.

2. По способу установления  и сфере регулирования:

-свободные цены, которые устанавливаются производителями  продукции и услуг на основе  спроса и предложения;

-договорно-контрактные  цены, устанавливаемые по соглашению  сторон;

-цены в условиях  частичной или полной монополизации  рынка, которые вынуждают одну  или обе стороны принимать  какие-либо принудительные условия;

-регулируемые  цены и тарифы, устанавливаемые  под контролем государства или  субъектов Федерации. Возможно  установление  фиксированных цен,  предельных цен (нефть, газ), надбавок, предельных коэффициентов повышения  действующих цен. Контролируются  и регулируются цены на продукцию  предприятий-монополистов.

3.  По способу учета  затрат и чистого  дохода:

-оптовые цены  предприятия;

-оптовые цены  промышленности;

-розничные цены. 

4.По срокам действия:

-твердые  (постоянные), не изменяемые в течение всего  действия контракта;

-текущие, меняющиеся  в рамках действующего контракта;

-сезонные, действующие  в рамках одного определенного  периода;

-скользящие,  устанавливаемые  на изделия   с  длительным сроком изготовления.

5. По методу включения  транспортных расходов  в цену товара:

-цена «франко-склад  поставщика» (все расходы по  доставке продукции несет покупатель);