Контрольная работа по "Маркетингу"

    Круг  интересов и принадлежность к  той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют  использовать социально-экономическую сегментацию рынка.

    В наибольшей степени потребление  тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

    Рост  доходов не всегда сопровождается увеличением  количества потребляемых товаров конкретного  наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых  на продукты питания, и возрастают расходы  на удовлетворение культурных потребностей

    Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут  существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

    В последнее десятилетие произошла  поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая  готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

    Платежеспособность  основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных  учреждений, научные работники и  др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых  для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

    Признаки  социально-экономической и демографической  сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

    Географические, демографические и социально-экономические  критерии сегментации, относятся к  группе объективных признаков , и  на практике их бывает недостаточно. Для  более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.

    Психографическая  сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

    Любители  туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде  наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высокообеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с  другой, появление высококачественных саморазогревающихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.

    Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

    Широко  используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей.

    По  степени приверженности покупателей  к определенной товарной марке выделяют:

• безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
• терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
• странников - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

    Пример  из жизни 

    Фирма, работающая в области безалкогольных напитков, решила определить для себя возможные сегменты рынка минеральной  воды. В результате ими оказались  следующие целевые группы:  

    - продовольственные магазины (торговые точки и супермаркеты),

    - предприятия общественного питания (рестораны, кафе),

    - организации, использующие напитки для нужд своих работников (большие фирмы, производства),

    - организации, использующие напитки в качестве дополняющего сервиса (железная дорога, авиакомпании).

    Надо  признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога. 
 
 
 
 
 

    Список  используемой литературы

    1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832.

    2. Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.

    3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

    4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс = Essentials of Marketing. — М.: «Прогресс»/«Вильямс», 1991/2007. — С. 656.