Контрольная работа по "Маркетингу"

    Социально-этический  маркетинг

    Во  второй половине 70х годов произошел  энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана  концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а  ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

    Пример  компании "Кока-Кола" вошел в  историю, благодаря требованиям  группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации  доказали, что всем известный напиток  имеет слишком низкую питательную  калорийность, а также то, что  содержащиеся в нем ингредиенты  разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько  компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование  необоротной посуды приводило к  большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена  принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

    Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения  урона обществу.

    Подход  используется в следующих случаях:

    •       высококонкурентный и достаточно мобильный  рынок;

    •       рынок товаров массового потребления;

    •       компания ведет свою деятельность в  развитых странах.

    Маркетинг взаимодействия: прогрессивная  концепция отношений  с покупателем 

    К историческим стадиям развития маркетинговых  концепций и философии бизнеса  относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические  аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию  ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

    В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени  развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг  в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики  будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются  на сфере услуг. Эта тенденция  стала одной из предпосылок появления  такой системы бизнес-взглядов, как  маркетинг взаимодействия.  Главной  причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально  отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система  подхода к продажам, так как  фирмы соревнуются уже не столько  в качестве товара, сколько в методах  его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной  целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений,  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных  отношений с бизнес-партнёрами.  Такие отношения взаимовыгодны  как для продавца, так и для  покупателя услуг. Используя структурированный  маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно  сокращает издержки на привлечение  новых клиентов, сокращает время  обслуживания клиентов, тем самым, повышая  совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в  свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного  использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и  другими участниками маркетинговой  цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

       Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании  стратегии взаимодействия, является  информация. Это связано с особенностями  высочайших темпов роста информационного  развития мира, когда знания и  информация становятся важнейшим  конкурентным преимуществом, без  которого невозможно оставаться  на плаву, даже располагая самым  качественным товаром или предоставляя  уникальные услуги. Фактор инновационного  развития становится центральным  в системе современного маркетинга, а  способность наиболее эффективно  преподнести новшество клиенту  определяет успех предприятия.

        Популярность и эффективность  концепции маркетинга отношений  отразилась на изменении подходов  к определению центральной функции  маркетинга. Функция управления, занявшая  почётное место в теории продвижения  услуги, предполагает не столько  управление маркетинговым решением, сколько управлением системой  взаимоотношений между продавцом,  покупателем и другими участниками  рынка. Стоит также отметить, что  концепция маркетинга взаимодействия  вовлекает не только специалистов  в этой области, а весь персонал  организации, особенно управляющее  звено. Ведь процесс управления  отношениями является ключевым  при таком подходе, а личные  отношения, как правило, более  плодотворны на уровне высшего  управления.

       Необходимость появление такого  принципиально нового подхода  к ведению бизнеса обусловлена,  прежде всего, лавиной конкуренции  аналогичных товаров и услуг,  обрушившейся на современного  потребителя. Огромное предложение  стандартизированных товаров заставило  покупателя делать свой выбор  исходя не из качества товара  и его цены (ведь различия между  конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания  и личных отношений.

    Именно  этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе  и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном  рынке. 

    Опыт  использования маркетинга в предпринимательской

      и коммерческой  деятельности в  России

    О том, как проходило развитие маркетинга в западных странах более или  менее известно: производственную концепцию  маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая  производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать  как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социально-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).

    Важным  моментом является то, что переход  от одной концепции к другой, происходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из за того, что принципы, которыми руководствуются  фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И  тот кто находит, то есть переходит  к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные  преимущества.

    В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним  западным стандартам, использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать, и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

    Сегодня на российском рынке происходят серьезные  изменения. Массовое использование  компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов  продаж" для своего персонала  показывает, что рынок насыщен, и  что продать "что угодно", (в  том числе и залежалый импортный  товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят  к концепции маркетинга, ориентированной  на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность  заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего  рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя  находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной  рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что  делает его менее восприимчивым  к любым мероприятиям по продвижению  товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей  концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом  маркетинговой политики фирмы. А  главным элементом станут маркетинговые  исследования. И реальные предпосылки  для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные  фирмы, продвигающие свою продукцию  в регионы.

    При выходе в регионы фирмы российского  масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной  информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

    Именно  поэтому, на наш взгляд, прежде чем "пойти  в бой" за потребителя, стремясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое  исследование, которое поможет скорректировать  маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки и непредвиденные расходы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Критерии сегментирования рынка потребительских товаров

    Сегментация не является чем-то произвольным. Она  осуществляется в соответствии с  определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

    Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или  классификация чего-либо (в нашем  случае рынка).

    Признак - способ выделения данного сегмента рынка.

    Критерии  различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские  и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию  предприятия.

    При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

    Географическая  сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

      В качестве географического сегмента  могут рассматриваться целые  страны или группы стран, даже  континенты - Латинская Америка,  например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную  общность. Мировая практика маркетинговой  деятельности дает массу примеров  такого рода. Так, существуют сорта  риса, пользующиеся особым спросом  в некоторых африканских странах.  Известны целые регионы, где  по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

    В сегментировании рынков продукции  предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы , влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы  российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями  сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших  городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с  потреблением готовой продукции  и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в  молодежных общежитиях.

    Для предприятий агропромышленного  комплекса России при определении  сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность  ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем  реализуемой продукции).

    Таким образом, географическая сегментация  является наиболее простой, и она  раньше других стала использоваться на практике.

    Часто, в силу доступности применяемых  характеристик, используются демографические признаки сегментации. В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

    Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания  в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

    Широкие возможности для выявления специфических  сегментов рынка предоставляют  особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные  напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.