Контрольная работа по "Маркетингу"

-сегментуваннязастос.виключно до споживачів

           

             -багатовимірність сегментування не є обов’язковою

 

-сегментування-це атрибут»ринку покупця»

 

-сегментування-це високоефективний  засіб конкурентної боротьби  на б-я ринку

-сег.-орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу.

 

-обгрунтоване сегментування дозволяє розсудливо будувати науково-технічну стратегію фірми

 

-сег.з наступним вибором цільового сегменту дають раціон.основу для фірмового маркетингу вцілому

 

-сег.відрізняється від ділення ринків-ринок хар-ся особливим видом товару,а сегмент-висуває вимоги до модифікації товару в середині даного виду.

 

Етапи здійснення цільового  маркетингу (STP-маркетингу):

1.S-сегментування ринку

 

2.Твибір цільових ринків-оцінюється  привабливість окремих сегментів  ринку і серед виділених сегментів  обирається 1 або декілька для  освоєння.

 

3.Р-позиціювання товару  на ринку-визначення товару фірми  серед товарів аналогів.

 

 

Переваги ринкового сегментування:

 

-ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найб перспективних сегментах

 

-можнаплануванивир-во і збут тих товарів,які відповідають реальному попиту

 

-можна дібрати такі засоби комунікації,які реально узгоджуються з цільовим ринком

 

-марк.дії можна здійсн.там і тоді,коли і де ринок найб.сприйсає їх.

 

Недоліки:

-значні втрати пов’язані з багатоваріантністю марк.дій

 

-втрата сегментів,які мають меншу ринкову привабливість для фірми

-витрати пов’язані з додатковими дослідж.ринку

 

-витрати пов’язані і застосуванням різних методів розподілу для різних сегментів.

 

 

Головні принципи ефективного  сегментування:

 

1.відмінність між сегментами  має існувати неодмінно-якщо декілька  сегментів мають однакові марк.хар-ки то сегментація є неефективною і марною

 

2.відмін.,яка існує між  сегментами,має бути визначена  і сформульована

 

3.Сегменти мають відрізняися один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами

 

4.надмірне збільшення  кількості факторів сегментування  в більшості випадків є недоцільним,оскільки:

 

-надмірне поглиблення СР може різко зменшити місткість ринку в середині самого сегменту,а це призведе до скорочення доходів фірми

 

-багатоманітністьхар-ик сегментування сповільнює інформаційне забезпечення цього процесу,призводить до подовження його строки

 

5.Сегментуання не одноразовий  процес,а аналітична задача служби  маркетингу,яка потребує постійного  вирішення

6.Кожен виділений сегмент  має бути однорідним

 

7.Специфіка кожного сегменту  може бути трансформована в  комплекс марк.засобів.

 

8.Хоча б 1 із виділених  сегментів повинен мати достатній  ринковий потенціал,щоб виступити  в році цільового сегмента.

 

Позиціювання-це дії спрямов.на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів конкурентів за тими перевагами,які вони можуть отримати.

 

 

Позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів аналогів.

 

 

Позиц. являє собою 2 взаємоповязані процеси:

1.робота зі свідомістю  потенційних споживачів

2.Робота з товарами.

 

 

Позиція товару-це місце  яке цей товар посідає у  свідомості покупців порівняно з  аналогічними конкурентними товарами.

 

Позиція,яка відводиться  б-я товару-це складний набір поглядів,вражень  та відчуттів,що склад.у споживача при порівнянні даного товару з конкуруючими.

 

 

Формування певної чітко  визначеної позиції товару повинно  мати керований фірмою хар-р.

 

 

Позиціювання товару-комплекс марк.заходів,завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами конкурентами.

 

 

Процедура позиціювання включає декілька етапів:

 

1.Вибір критеріїв позиціювання,тобто ті відмінні особливості,за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

 

 

2.Вся сукупність виявлених  ознак поділ.на 2 категорії,тоб то виділ 2 найголовніші ознаки ,які уособлюють решту показників(Якість і ціна)

 

3.Будується сис-ма координат,на осях яких відкладаються обрані ознаки

 

4.У побудованій системі  координат знаходится місце нашого і конкурентного товарів.

 

5.Перепозиціювання

 

 

Критерії позиц. повинні мати наступні якості:

 

-важливість-надання споживачеві  перевагу яку вони можуть оцінити  як важливу

 

-характерність-конкуренти  не пропонують даної відмітної  особливості або фірма може  забезпечити її пропозицію особливим  способом.

-перевага

-наочність-досить очевидна

-захист від копіювання

-доступність

-прибутковість

 

Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому,щоб виробити у споживача прихильність до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

 

 

Стратегії позиціювання:

1.за показниками якості

2.за співвідношенням»ціна-якість»

3.на основі порівняння  товару фірми з товаром конкурентів

4.за відмітними особливостями  споживача 

5.на низькій ціні

6.на сервісному обслуговуванні

7.на позитивних особливостях  технологій

8.на іміджі

 

 

Розроблена стратегія  позиціювання обов’язково має узгоджуватися з комплексом марк.засобів фірми вцілому та з окремими його елементами

 

Процес сегментування  ринку завершується розробкою плану  марк.заходів,який повинен містити перелік конкретних заходів,щодо кожного з елементів комплексу маркетингу.

 

 

Позиція товару повинна змінюватись  поступово,разом з адаптацієї її до змін ринкового середовища.

 

 

4. Аналіз посередників підприємства.

Торговими посередниками  можуть бути:

 оптовий торговець,  роздрібний торговець, дистриб'ютор, джоббер, брокер, комісіонер, оптовий агент, збутовий агент, дилер.

 Оптовик (оптовий продавець)  — особа або фірма, що купує  значну кількість товару у  різних виробників та організує  їх товарооборот у роздрібній  торгівлі або здійснює безпосередній  збут споживачам.

 Роздрібний торговець  — особа чи фірма, що здійснює  продаж товарів безпосередньо  кінцевим споживачам для їх  особистого некомерційного використання.

 Дистриб'ютори та джоббери — це фірми, що здійснюють збут оптових закупок готової продукції великих промислових фірм виробників. Дистриб'ютори, на відміну від джобберів — відносно великі фірми, що мають власні склади і встановлюють довгострокові контрактні стосунки з промисловцями. Джоббери, навпаки, скуповують окремі партії для швидкого перепродажу.

 Приклад. Спільне підприємство  ЕЛПЕК виготовляє малогабаритні  пожежобезпечні обігрівачі "MICRO FURNACE", що нагрівають приміщення площею у 20 кв.м до кімнатної температури за 20 хвилин. За 1 хвилину обігрівається 3 куб.м повітря. Маса виробу лише 2 кг. При необхідності передбачений цілодобовий режим роботи.

 Для реалізації обігрівачів  підприємство пропонує дві форми  співробітництва: посередницьку  та дистриб'юторську.

 Основою для роботи  посередника є договір, а необхідна  умова для його укладання —  пошук оптових покупців на  партію 50 обігрівачів та більше.

 Надання дистриб'юторських  повноважень передбачає виконання  деяких умов:

 Мінімальний обсяг  реалізації — від 100 до 1000 обігрівачів  на місяць, залежно від регіону.  Попередня оплата при цьому  складає 100%.

 Якщо партія товару  налК/є 1000 штук та більше, до ставка вантажу на території України та Росії на відстань до 1800 км здійснюється за рахунок спелпек.

 За дистриб'ютором  закріплюється район дії, в  межах якого він користується  ексклюзивними правами на продаж  обігрівачів. При цьому надається  знижка до 20%.

 Брокер — це фірма  або окремий незалежний торговий  посередник, що організовує продаж  товару, який не переходить в  його власність.

 Брокер зводить1 продавця  та покупця, укладаючи угоду  на комісійній основі. Йому надаються  спеціальні повноваження для  укладання контракту угоди, і  він повинен діяти суто в  межах цих домовленостей. Брокер  лише домовляється про умови  цієї угоди, але не закуповує  товари від свого імені і  не несе за них відповідальність. У більшості випадків через  його руки не проходять жодні  товари, окрім зразків, котрі він  бере в тимчасове користування  для обслуговування клієнтури.  За послуги брокер отримує  комісійну винагороду (брокерідж).

 Комісіонер — особа,  що має склад з товарами, котрі  він продає від свого імені,  але за рахунок фірми-виробника.

 Оптовий агент працює  за договором з фірмою-продуцентом  та веде операції за свій  рахунок, при цьому йому може  бути надано право збуту товарів  фірми в певних районах.

 Консигнатор має свій  склад та товари, але на основі  консигнації (тобто товари передаються  йому продуцентом на відповідальне  зберігання).

 Збутові агенти —  особи, що представляють інтереси  певних виробників при збуті  їх товарів, самостійно продаючи  товари фірми покупцям. Агенти  можуть мати різний статус: працювати  з обмеженнями (наприклад, на  умовах консигнації), обслуговувати  тільки одну фірму або тільки  даних споживачів і т.п.

 Агенти окремих виробників  представляють фірму та діють  на комісійних засадах, вони  не можуть придбати товари  у свою власність, багато з  них мають складські запаси  товарів. Звичайно вони реалізують  лише частину продукції фірми  і працюють на обмеженій географічній  території.

 Агенти по збуту  товарів представляють обмежену  кількість фірм на основі більш  або менш тривалої угоди і  отримують комісійну винагороду, працюють у конкретній сфері  діяльності та продають товари  представникам, незалежно від  їх географічного місцезнаходження, самі вибирають канали збуту.

 Збутові агенти звичайно  працюють на основі агентських  угод.

 Агентські угоди —  це угоди, що укладаються між  фірмою та її збутовим (торговим) агентом, з невизначеним терміном  дії і правом розірвати їх  в обумовлений строк. Розрізняють  угоди з наданням виняткового  права та угоди без надання  виняткового права.

 Угода з наданням  виняткового права — агентська  угода, в якій обумовлюється  право торгового посередника  виступати єдиним постачальником  вказаного товару на території,  що обслуговується.

 Угода без надання  виняткового права підписується  тоді, коли постачальник залишає  за собою право визначати кількість  посередників, що постачають на  ринок його товари. При цьому  можливі випадки загального підходу, при якому товар продається (пропонується) будь-якому торговому посереднику.

 Приклад. Івано-Франківське  акціонерне товариство "Родон" створює систему збуту товарів народного споживання (телефони, калькулятори) через збутових агентів. Підставою для співробітництва є агентський договір, положення якого регулюють взаємодії підприємства та агента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      Міністерство освіти і науки України

                   Хмельницький економічний університет

 

 

 

 

Контрольна робота

                           З дисципліни: «Маркетинг 2»

 

 

 

 

 

                                                                

                                                                      Виконав студента групи:

                                                                      ЕПз-3.1

                                                                      Ніколов Т.Ю.

                                                                      Перевірив викладач:

                                                                      Васильківський

 

                         Хмельницький 2013р.