Контрольная работа по "Маркетингу"

1.Сутність маркетингу та його визначення.

Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття.

 

Головне в маркетингу - двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З  одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів  покупців.

 

Отже, маркетинг — це поєднання  строгої науки і мистецтва  ефективної роботи на ринку. Уперше цей  термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися  вже в багатьох країнах світу.

 

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює  неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам  і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає  ту або іншу сторону маркетингу або  робить спробу його комплексної характеристики.

 

Американські спеціалісти  вважають, що маркетинг - це система  взаємодії в бізнесі, розроблена для здійсненню планування, установлення цін, стимулювання збуту і поширення  товарів і послуг організаціям і  приватним особам.

 

Провідний американський  вчений-маркетолог Ф.Котлер дає наступне визначення маркетингу:

 

Маркетинг - це соціальний і  управлінський процес, спрямований  на задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів.

 

Деякі автори, використовуючи визначення маркетингу, дане Ф.Котлером, у той же час вважають, що:

 

маркетинг - це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія  бізнесу, спрямована на пом'якшення  криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту та пропозиції.

 

Ми будемо розглядати маркетинг  як ринкову концепцію керування  виробничо-збутовою і науково-технічною  діяльністю підприємств, спрямовану на вивчення ринку і конкретних запитів  споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг, а також на формування і стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття  рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку  й одержання прибутків.

 

Робити те. що продається, а не продавати те, що виробляється. - основне гасло маркетингового підходу  до керування науково-технічним  прогресом, виробництвом і збутом. Тобто  перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачів і відповідно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар і потім  вийти з ним на ринок.

 

Розглядаючи маркетинг із цих позицій, сформулюємо його визначення в такий спосіб:

 

Маркетинг — це цілісна  концепція управлінської діяльності фірми, що характеризується єдиною системою принципів, цілей і функцій і  забезпечує створення, виробництво  та збут товарів, що відповідають існуючому  і особливо потенційному попиту конкретних споживачів.

 

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном "потреба” розуміється відчуття нестачі людиною  чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізичні потреби  в їжі, одязі, теплі, безпеці, і соціальні  потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби  в знаннях і самовираженні. Вони є похідними складної природи  людини.

 

Друга вихідна ідея маркетингу - запит, або побажання.

 

Запит - це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного  рівня й особистості індивіда.

 

Для задоволення потреб виробники  починають цілеспрямовані дії для  стимулювання бажання мати товари. Маркетолог не створює потребу, вона вже існує, наприклад, виробник інформаційних  систем може вважати, що споживачу потрібна його інформаційна система, у той  час як насправді споживачу потрібна інформація. Потреби людей безмежні, а от ресурси для їхнього задоволення  обмежені. Тож людина буде вибирати ті товари, які доставляють їй найбільше  задоволення в рамках її фінансових можливостей.

 

Попит - це запити, підкріплені  купівельною спроможністю. Неважко  визначити попит конкретного  суспільства в конкретний момент часу. Однак попит - показник недостатньо  надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни  цін, і рівень доходів. Людина вибирає  товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

 

Людські потреби і запити задовольняються товарами. Під товаром  ми будемо розуміти те, що може задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання  уваги, придбання, використання або  споживання.

 

Виробники товару повинні  відшуковувати споживачів, яким вони хочуть запропонувати товар, з'ясовувати  їхні потреби, а потім створювати товар, який може найповніше задовольнити ці потреби.

 

Обмін - це основне поняття  маркетингу як науквої дисципліни. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

 

Угода - це основна одиниця  виміру в сфері маркетингу.

 

Угода - це комерційний обмін  цінностями між двома сторонами, вона припускає наявність декількох  умов:

 

1. Існування двох об'єктів,  які мають цінність і значимість.

 

2. Погоджених умов її  здійснення.

 

3. Погодженого часу здійснення.

 

4. Погодженого місця проведення.

 

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців  товару. У розвинутому суспільстві  ринок - це не обов'язково якесь фізичне  місце для здійснення угод. За наявності  сучасних засобів зв'язку і транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет тощо без вступу у фізичний контакт із покупцями.

 

В бізнесі термін "ринок" використовується для позначення групи  споживачів, які об'єднані якою-небудь ознакою.

 

Маркетинг - це завершальне  поняття ринкового циклу, це робота з ринком для здійснення обмінів, метою якої є задоволення людських потреб і запитів.

 

2. Види маркетингу за сферою застосування.

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

 

Залежно від орієнтації маркетингової  діяльності:

 

• орієнтований на продукт  — спрямований на вдосконалення  якостей і властивостей товару;

 

• орієнтований на споживача  — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

 

• змішаний — містить  властивості двох попередніх видів  маркетингу. Залежно від сфери  застосування:

 

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

 

• виробничо-технічного призначення  — передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок  та реалізацію;

 

• торговий — працює на ринку  посередників;

 

• прямих інвестицій — досліджує  проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.

 

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

 

• стратегічний — розроблюється  на найтриваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;

 

• тактичний — розроблюється  на менш тривалий період;

 

• оперативний — розроблюється  на найкоротший період, що дає змогу  постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;

 

Види маркетингу та відповідні завдання попиту

 

 • прямий — формування  безпосередніх тривалих відносин  із покупцями. Головною метою  є одержання фірмою "певних  відгуків" або замовлення з  боку покупців;

 

 • сітьовий — забезпечення  зв'язку між виробником, споживачем  та посередником на договірних  засадах;

 

 • пристосований —  пов'язаний з вирішенням питань  передання коштів на суспільні  та добродійні потреби.

 

 За ступенем охоплення  цільової аудиторії:

 

 • наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію  продажу і залучення більшої  кількості покупців;

 

 • спробний — апробується  певний вид товару у покупців-новаторів;

 

 • вибірковий —  спрямований на певні сегменти  ринку;

 

 • масовий — орієнтований  на масового покупця. За ступенем  охоплення ринку:

 

 • недиференційований  — фірма звертається до всього  ринку з пропозицією товару;

 

 • диференційований  —фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;

 

 • концентрований  — фірма концентрує зусилля  на одному сегменті ринку.

 

 Залежно від темпів  виробництва (збуту) товарів —  швидкий, помірний і скорочуваний.

 

 За ступенем охоплення  території:

 

 • національний —  досліджуються проблеми реалізації  товару в межах національного  ринку;

 

 • міжнародний (зовнішньоторговельний)  — досліджуються проблеми збуту  продукції національних підприємств,  створених за кордоном;

 

 • експортний —  займається додатковими дослідженнями  іноземних ринків для національної  фірми;

 

 • імпортний — здійснює  додаткові дослідження умов ефективних  зовнішніх закупівель товарів  і умов впливу цього на конкурентоспроможність  вітчизняної продукції.

 

 За ступенем поєднання  інтересів фірми-продуцента, постачальників  та посередників:

 

 • трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

 

 • взаємний — в  обмінних угодах зацікавлені  продавці та покупці;

 

 • торгове партнерство  — компанія пропонує значним  партнерам підтримку у вигляді  спільних розробок з оформлення  вітрин, упорядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок  і організацію матеріально-технічного  забезпечення.

 

 Залежно від маркетингової  стратегії і тактики конкурентів:

 

 • імітаційний —  наслідує кроки конкурентів;

 

 • інноваційний —  випереджає конкурентів;

 

 • оборонний — застосовується  переважно фірмами-лідерами на  ринку для збереження своїх  позицій і відмежування від  конкурентів;

 

 • атакуючий (або  агресивний) — застосовується фірмами,  які претендують на лідерство.  Різновидом його є "партизанський"  маркетинг, тобто швидка адаптація  фірми до появи нових технологій, ідей, купівельних сегментів порівняно  з конкурентами. Залежно від ставлення  фірми до діяльності власної  маркетингової

 

 служби:

 

 • інтегрований —  робота усіх відділів компанії  спрямована на задоволення інтересів  клієнта. У цьому разі звертають  увагу на те, що функція маркетингу  повинна виходити за межі маркетингової  служби і поширюватися на усі  відділи, охоплюючи весь персонал  компанії;

 

 • внутрішній —  націлений на працівників компанії (навчання, стимулювання і мотивація  працівників усіх ієрархічних  рівнів управління);

 

 • зовнішній — спрямований  на людей, які не працюють  у компанії. Залежно від урахування  видів діяльності окремої особи:

 

 • маркетинг організацій  або маркетинг окремої особи  — вивчає наслідки маркетингового  впливу фірми на особу або  колектив;

 

 • маркетинг місць  — досліджуються умови підтримки  або зміни думки людей щодо  визначених місць (територій)  виробничої або невиробничої  діяльності: маркетинг житла займається  питаннями будівництва, продажу, оренди землі під житло; маркетинг господарських забудов розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти; маркетинг інвестицій у земельну власність досліджує використання землі як об'єкта вкладення капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від багатьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові заходи.

 

 

3. Сигментування ринку та позиціювання товару

Цільовий марк-це виділення ринкових сегментів,вибір одного або кількох з них,а також розробка товарів та МК,які орієнтовані на кожний окремий сегмент.

 

Основа успіху для кожної фірми-це грамотне СР і обґрунтований  раціональний вибір сегментів.

 

 

СР-це багатовимірне ділення всіх потенційних споживачів цього ринку на достатньо великі групи таким чином,що кожна з цих груп висуває особливі вимоги до даного товару чи послуги, які суттєво відрізняються від інших.

 

 

СР-розподіл споживачів на групи,на основі різниці в потребах, хар-них чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Головна мета сегментування-це визначення базового ринку.

 

 

Базовий ринок-це той цільовий сегмент,який потенційно повинен забезпечити  найбільший обсяг продажу даного товару чи послуги.

 

БР-це цільова аудиторія,на яку працює фірма.

 

 

СР склад. Із споживачів,що однаково реагують на один і той  самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

 

 

ЗАКОН ПАРЕТТО(20/80)20%покупців на б-я ринку забезпечують 80%продажу.

 

 

Значення сегментування,як ефективного інструментарію МД пояснюється  такими його особливостями(ознаками):