Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение……………………………………………………………………….3
2. Пиар как метод стимулирования спроса на транспортные услуги………..4
3. Другие неценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги………………………………………………………………………….7
4. Вывод…………………………………………………………………………11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение.

     Реклама, за последние годы стала неотъемлемой частью нашей жизни. Куда не кинь взгляд везде рекламные щиты, плакаты, наклейки и бегущие строки. Постепенно изменяется наше мнение по поводу разных товаров и предоставляемых нам услуг разными компаниями. Компании теперь проводят огромные рекламные кампании по продвижению товаров или услуг.

 

      Казалось бы железнодорожное пассажирское обслуживание может и не рекламировать свои услуги – кто любит  пользоваться услугами данного вида транспорта и так придет. Хочу отметить: ценовые и качественные показатели  имеют полный спектр разнообразия, выбирай, какой хочешь: по цене и уровню комфорта. А также другая сфера: транспортные перевозки, на данный момент  очень приемлема и по цене и качеству обслуживания.

 

      Каждая отрасль, а ведь это именно транспортная отрасль нуждается в правильном освещении своей деятельности. Для этого и железнодорожный транспорт рекламирует  свои услуги, тем самым  создает свой имидж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Пиар как метод стимулирования спроса на транспортные услуги.

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными  организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Кроме тех задач, которые  решает реклама, мероприятия ПР могут  иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего  рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров  и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в  развитии экономики региона, обеспечении  занятости трудоспособного населения, повышении его материального  и культурного уровня. Не обойтись в подобных случаях без установления транспортными предприятиями тесных связей с природоохранительными организациями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на доказательство коммерческой эффективности инвестиционных проектов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жизненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привлечения денежных средств для создания различного рода совместных предприятий, в том числе -  осуществляющих международные перевозки, строительства новых железнодорожных линий, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транспорта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Для формирования и поддержания  имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Министерством путей сообщения, Министерством транспорта, представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписаний движения пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.При реализации промышленных товаров осуществляется личная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представителями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты -- коммивояжеры.

Персональная продажа  считается целесообразной, когда:

- фирма не обладает  средствами, необходимыми для применения методов неличного стимулирования сбыта, особенно, если она не полностью уверена в их эффективности;

- покупатели сконцентрированы  на относительно небольшой территории; - стоимость товара достаточно высока;

- необходима демонстрация  товара в действии;

- товар должен отвечать  индивидуальным требованиям покупателя.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На железнодорожном транспорте, например, это — прежде всего агенты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при  ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного предприятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".11 Надо заметить, что термин "сейлз промоушн" применяется маркетологами в широком смысле для обозначения всей коммуникационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промоушн" понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрактах, здесь не рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.

3. Другие неценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги.

     Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает ряд мер, из которых для транспорта представляют интерес следующие.

      Одной из  действенных мер считается продажа  в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. Применение  такой оплаты грузовых перевозок  возможно при достаточно устойчивом  положении транспортного предприятия.  Оплата перевозок в рассрочку  не имеет ничего общего с  задержкой платежей за перевозку  грузовладельцами. Речь идет о  целенаправленной мере по привлечению  грузов. Очевидно, в современных  условиях для транспортных предприятий  предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна  рассматриваемой, - предоставление  скидок за предварительную оплату.

      Необходимо  изучить опыт применения на  железнодорожном транспорте так  называемых транспортных обязательств  – своеобразных векселей, продаваемых  со скидкой с тарифа для  будущей оплаты перевозок и  затем решать вопрос о целесообразности  их дальнейшего выпуска.

      Для стимулирования  продажи промышленных товаров  используются купоны, дающие право  на покупку со скидкой или  на других льготных условиях  до определенного срока. Такие  купоны прилагаются к рекламным  объявлениям в прессе, рассылаются  по почте или вкладываются  в упаковку.

      Распространенная  в системе стимулирования сбыта  гарантия возврата денег, если  купленный товар при его использовании  не устраивает покупателя, в полной  мере не транспорте неприменима,  так как результаты его перевозочной  деятельности не имеют вещественной  формы. Однако подобная мера  проявляется в виде материальной  ответственности транспортных предприятий  за несоблюдение условий перевозки,  за отступление от показателей  качества перевозок, установленных  нормативными актами или обусловленных  в договорах.

      Транспортной  модификации могут быть подвергнуты  такие меры, как премии за покупку  товаров на определенную сумму,  за повторные покупки, премии  стотысячному, миллионному покупателю.

      В сфере  грузовых перевозок достаточно  действующих скидок за увеличение  объема перевозок. А вот для  пассажиров при спаде перевозок  или  на направлениях с относительно  небольшими пассажиропотоками возможно  установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных  билетов.

      Премии  n-му пассажиру в виде льготной  оплаты или бесплатного проезда  целесообразно выдавать во вновь  вводимых поездах или в фирменных  поездах при относительно небольшой  населенности.

      Проба товаров,  проверка их свойств в действии  на транспорте может выглядеть  как опытные бесплатные поездки  пассажиров на короткие расстояния  в транспортных средствах новых  типов и конструкций.

      Весьма  эффективной мерой является прием  заказов на перевозку по телефону. В сфере пассажирских перевозок  он уже давно осуществляется  в сочетании с доставкой билетов  на дом. Начато применение этого  способа обслуживания клиентуры  и по грузовым перевозкам.

      На транспорте, особенно железнодорожном, важное  значение имеет специфическая  мера – обеспечение клиента  информацией о местонахождении  груза в любой момент времени  от приема к перевозке до  выдачи получателю. Эта информация  не только обеспечивает контроль  за продвижением груза, но и  облегчает при необходимости  переадресовку грузов.

      Одной из  мер по стимулированию спроса  на пассажирские перевозки могло  бы стать проведение лотерей.  Железнодорожные лотереи могут  быть не только общесетевыми, но и дорожными с выигрышами  в виде права на проезд в  пределах конкретной дороги или  сезонного билета на проезд  в пригородном сообщении той  же дороги.

      Чистую  прибыль от проведения лотерей  (Плот) можно выразить как:

 

      Плот  = Длот [(1 – ßв– ßп– 0,01Нндс) - Рлот](1 –  0,01Нпр), тыс. грн

       Где Длот – сумма дохода от продажи лотерейных билетов, тыс. грн;

      ßв– доля  суммы реализации лотерейных  билетов, направляемая на оплату  выигрышей;

      ßп– доля  суммы реализации лотерейных  билетов, уплачиваемая их распространителям;

      Нндс –  ставка налога, относимого, на финансовые  результаты,%;

      Рлот –  расходы на организацию лотереи,  тыс. грн;

      Нпр –  ставка налога на прибыль, %.

      Лотереи  могут проводиться и среди  клиентуры в области грузовых  перевозок с призами в виде  бесплатных перевозок или скидок  с тарифа на определенную сумму.

      Меры по  стимулированию сбыта должны  быть обращены не только в  сторону потребителей но и  в сторону продавцов. На транспорте  – это меры по поощрению  посредников и работников, вступающих  в контакт с клиентурой по  грузовым перевозкам и пассажирами.  Могут применяться меры материального  поощрения: денежные премии за  увеличение доходов от перевозок  и сопутствующих услуг, количества  заключенных с клиентурой договоров,  расширения перечня дополнительных  услуг. Поощрительные меры нематериального  характера: предоставление отпуска  в удобное для работника время,  первоочередное предоставление  жилья в ведомственном доме  и т.п.