Контрольная работа по "Маркетингу"

Ростовский  государственный торгово-экономический  университет.

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

по дисциплине: «Маркетинг»

2 вариант.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 студентки 5 курса

заочной формы обучения

по специальности

 «Менеджмент организации»

Бабушкиной Ларисы

Проверила: Степеннова

Ирина Анатольевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2012-13 уч. год

 

План работы:

1. Сущность, функции и принципы маркетинга. Концепции управления маркетингом.

2. Маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. Цели, задачи и возможности ценовой политики предприятия.
3. Понятие макросреды предприятия отражает:

      А) внутреннюю среду предприятия;

      Б) культуру предприятия;

      В) общие условия среды нахождения  предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, функции и принципы маркетинга. Концепции управления маркетингом.

1.1 Сущность, функции и принципы маркетинга.

Маркетинг - это комплексная система организации  производства и сбыта, ориентированная  на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более  разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством  рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

 В  основе термина "маркетинг"  лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под  маркетингом понимают философию  управления, хозяйствования в условиях  рынка, провозглашающую ориентацию  производства на удовлетворение  потребностей конкретных потребителей.

 Как  методология рыночной деятельности  маркетинг находит широкое применение  в различных видах предпринимательства.  Маркетинговая деятельность охватывает:

-области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

-виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

-типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

-отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

-сферы рынка: внутренняя, внешняя.

 Наряду  с предпринимательством принципы  и методы маркетинга широко  используются и в некоммерческой  деятельности (маркетинг идей, маркетинг  мест, маркетинг лиц, маркетинг организация и т.д.).

 Являясь  генеральной хозяйственной функцией  многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь,  выполняет ряд функций, раскрывающих  его созидательный потенциал: 

-аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;

-продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

-сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

-функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

 Проблема  в том, что потребители зачастую  не знают, что именно они  хотят. Они хотят лишь как  можно лучше и быстрее решить  свои проблемы. Поэтому одна из  главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители.

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

 Современная  концепция маркетинга состоит  в том, чтобы все виды деятельности  предприятия основывались на  знании потребительского спроса  и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

3. Воздействие  на рынок, на покупателя с  помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

 При  рыночных отношениях всегда существует  конкуренция. Соревнование выигрывает  тот, кто предлагает наиболее  качественный товар, предоставляет  потребителю дополнительные удобства  и услуги. Здесь много зависит  от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной  инфраструктуры.

1.2 Концепции  управления маркетингом.

Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, интенсификации коммерческих усилий, рыночная (потребительская), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического.

1. Производственная концепция - один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственной концепции подходит в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превышает предложение и в этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства; 2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Следует учесть, что данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата.

4. Рыночная (потребительская) концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: объектом в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования; объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д.

В настоящее  время появились еще две достаточно новые концепции:

6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.

 

 

2. Маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. Цели, задачи и возможности ценовой политики предприятия.

2.1 Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы  к проблеме ценообразования: установление   цен   на  новый  товар,   ценообразование   в   рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

 

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена ие будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в  надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструменте». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок  очень чувствителен к ценам,  и низкая цена способствует  его расширению;