Контрольная работа по "Маркетингу"

2) товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;

3) так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м'ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м'яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м'ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна зміна ціни (Л Р/Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Д Х/Х).

 

де Ке — коефіцієнт цінової еластичності; Р — початкова ціна; Х — попит, який відповідає ціні Р; Р — зміна ціни; Х — зміна попиту.

Значення Ке можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо Ке = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо Ке>0, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту Ке завжди менший від одиниці, за еластичного — більший (табл. 2.3).

 

ХАРАКТЕРИСТИКА  ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ

                                                                                                         Таблиця 2.3

Значення Ке	Термінологія	Пояснення термінів	Вплив ціни на загальний виторг підприємства
			Збільшення ціни     збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ> 1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни	Загальний виторг падає	Загальний виторг зростає
КЕ=1	Одинична еластичність попиту	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) дорівнює процентній зміні ціни	Загальний виторг   незмінний	Загальний виторг незмінний
КЕ < 1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) менша за зміну ціни	Загальний виторг зростає	Загальний виторг падає

Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту (К") і таку, яка визначається рівнем доходів споживання.

Першу можна розрахувати  за формулою:

 

де Х_а та Х_а — відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару .

Рь та Рь — відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару .

Якщо К" >1 — продукти взаємозамінні.

Якщо К" <1 — продукти взаємодоповнювані.

Якщо К" = 1 — продукти не замінюють один одного, між ними немає конкурентного співвідношення.

Еластичність попиту залежно від  рівня доходів споживачів визначають за формулою:

 

де Х та X— відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу;

С та С — відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.

Якщо Ке<1 - попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості). За > 1 попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).

Основними чинниками, які  визначають цінову еластичність попиту, є:

1) замінність товарів: що більше замінників товару, то еластичнішим є попит на нього;

2) питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;

3) належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;

4) фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для  прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:

1) зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість;

2) кількість підприємств : що їх більше, то більші обсяги пропонування;

3) рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;

4) ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.

Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:

1) стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності;

2) суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін;

3) стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін;

4) суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;

5) монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;

6) якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін;

7) обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;

8) взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни;

9) умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;

10) кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну.

Наступним етапом маркетингової  розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції.

Ці витрати поділяються на такі види:

1) постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

2) змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та інше);

3) повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;

4) середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;

5) маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.

Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

Кінцевим етапом алгоритму  маркетингового розрахунку цін є  вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

 

3. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу  — це діяльність підприємства з  організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку  чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення  потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової  політики розподілу — конструювання каналів розподілу. Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:

1) функції, пов'язані з угодами:

- закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

- продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень, — взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію).

2) логістичні функції:

- підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;

- збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

- сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

- транспортування продукції.

3) функції обслуговування:

- торговельне кредитування покупців;

- огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в (табл. 3.1)

 

Критерії ефективності каналів розподілу

Таблиця 3.1

Критерій	Суть критерію
1. Термін поставки	Час з моменту замовлення до моменту  його виконання, тобто отримання  замовлених товарів покупцем
2. Надійність поставки	Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного  задоволення потреб споживачів
3. Точність виконання замовлень	Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовами угод, специфікацій тощо
4. Доступність інформації	Здатність створити і зробити доступною  для споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану  виконання замовлень
5. Брак ушкоджень	Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам
6. Процедура налагоджування ділових  відносин	Зручність процедур замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних  документів тощо
7. Обслуговування	Наявність системи надання відповідних  послуг споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій товарів, інформування тощо)

 

 

Розрізняють два базисні типи каналів  розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю  свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають  обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів  через посередників) канали розподілу  підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.