Контрольная работа по "Маркетингу"

ГБОУ СПО СО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ

ЭКОНОМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

КОЛЛЕДЖ»

 

 

 

 

Контрольная работа №1

по дисциплине «Маркетинг»

6 вариант

 

Выполнила студентка  заочного отделения

группы 315 Б Бурачкина  С.С.

шифр: 2646

Проверила Немчинова  Т.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Екатеринбург 2012

Содержание

1.Сбытовая политика. Каналы распределения продукции……………стр.3

2. Контролируемые и неконтролируемые факторы окружающей среды маркетинга………………………………………………………………..стр.4

3. Основные направления товарной политики…………………………стр.5

4. Процесс принятия решения о покупке товара……………………….стр.6

5. Задача…………………………………………………………..………стр.9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сбытовая политика. Каналы распределения продукции.

 

Основными понятиями  сбытовой политики маркетинга являются сбыт, распределение, реализация товаров.

Под распределением (сбытом) понимают распределение ресурсов между различными экономическими агентами, доведение до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев.

Следующим важным понятием сбытовой политики является реализация товаров, работ или услуг. Реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом другому лицу. 
Сбытовая деятельность чаще всего понимается как процесс погрузки, транспортировки, хранения и поставки товара конечному потребителю. 
Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт, выбрав правильный канал распределения.

Каналы распределения – промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю. На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).

Косвенный канал распределения  может быть одноуровневым (производитель-продавец-потребитель) и двухуровневым (производитель-оптовый, торговец-розничный, торговец-потребитель).

Прямой маркетинг подразумевает  прямую связь производителя с потребителем(канал нулевого уровня). Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями.

Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. 
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Выбор канала зависит от ряда факторов: Качество продукции, отношение к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли и т.д. Наиболее важные факторы, которые следует учитывать: интересы покупателей, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов и т.д.

 

Контролируемые  и неконтролируемые факторы окружающей среды маркетинга

 

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д. 
В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые:

1. Контролируемые факторы,  определяемые высшим руководством  фирмы – область деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура.

2. Контролируемые факторы,  управляемые службой маркетинга  – выбор целевых рынков, цели  маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация  маркетинга, структура маркетинга (товар,  цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов

3. Неконтролируемые факторы  – потребители, независимые средства  маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень  инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.

 

Основные направления  товарной политики

Товарная политика –  совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и  достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром.

Товарная стратегия  – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой  ассортимент (развернутый)- детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях

Полнота ассортимента - это  соответствие фактического наличия  товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Оптимальный ассортимент  обычно содержит товары, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла товара:

- стратегические товары (фаза внедрения)

- наиболее прибыльные (фаза роста);

- поддерживающие (фаза зрелости);

тактические (для стимулирования продаж новинки), планируемые к снятию с  производства (фаза спада)

- разрабатываемые (стадия НИОКР)

Товарная политика предусматривает  решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления  ассортимента в целом и отдельных  продуктов;

- определение оптимального соотношения  между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между  освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок  с новыми товарами;

- поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы  морально устаревших товаров.

Обновление товара, затрагивающее  его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более  прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Выведение на рынок новинки  сопряжено с риском провала.

 

Процесс принятия решения о покупке товара

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть  этапов:

1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакцияна покупку;6) освобождение от продукта.

Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение от продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

 

 

Задача:  Стратегия товарной политики фирмы в зависимости от ситуации на рынке.

Эксперты компании «Арс»  определили показатели прибыли в  зависимости от ситуации на рынке своей продукции, в млн.р. (см. табл.)

 

ассортимент	прибыль в зависимости  от ситуации на рынке
	ситуация 1	ситуация 2	ситуация 3
холодильники	48	67	52
морозильники	89	24	46
кондиционеры	72	49	76

 

Задания:

1. Определить, какую стратегию и почему следует избрать, если эксперты и маркетологи уверены, что спрос на продукцию компании будет возрастать, а его структура останется неизменной.
2. Определить, какую стратегию считать оптимальной, если существует риск (эксперты считают возможность реализации ситуации 1 – 40%; ситуации 2 – 35%; ситуации 3 – 25%).

3. Назовите стратегию, которую можно предложить компании, если условия реализации товаров будут неблагоприятными

Решение:

1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Федько В.П., Федько Н.Г.  Маркетинг: 100 экзаменационных ответов – М., Ростов-на-Дону, изд. центр Март, 2003 г.
2. Филипп Котлер и др.  Основы маркетинга – М., изд. Прогресс, 2002 г.
3. Басовский Л.Е.  Маркетинг (курс лекций) – М., изд. Инфра, 2004 г.
4. Барышев А.Ф.  Маркетинг – М., изд. Академа, 2002 г.
5. Тедеева Т.Б. Маркетинг – Екатеринбург, 2002 г.