Контрольная работа по "Маркетингу"

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (“паблисити”) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Для обращения к потребителям производителю нужно продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию потребителя. Существует три типа мотивов:

- рациональные мотивы. С их помощью показывают, что  товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, практичность, эксплуатационные характеристики.

-эмоциональные мотивы  стремятся пробудить у потребителя  какие-либо позитивные или негативные  чувства, которые в дальнейшем послужат основанием для совершения покупки.

-нравственные мотивы  взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории. Такие  мотивы часто используют, чтобы  побудить людей поддержать какие-либо  общественные движения.

Конечно, производителю  электробытовых приборов целесообразно использовать рациональные мотивы при построении своей коммуникационной политики. Если фирма продает мощные пылесосы, она должна убедить потребителя, что ему выгодно приобрести данный продукт, использовать данный пылесос очень практично и удобно.

  Определившись с мотивами, фирме предстоит выбрать действенные каналы коммуникации.  Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно  дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой  вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и  повышенного риска. Покупатели автомобилей  и электробытовых приборов зачастую не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих. Производителю электробытовых приборов предпочтительно строить свою коммуникационную политику средствами личных коммуникаций.

Каналы неличной коммуникации - это  средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). При продаже электробытовых товаров они также могут быть эффективными, но в меньшей степени.

Производителю электробытовых приборов предпочтительно строить свою коммуникационную политику средствами личных коммуникаций.

 

3. Практическое задание  №2.

Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса: комбинату по изготовлению сухих завтраков.

Сегментированием рынка  называют разделение рынка на четко  определенные группы покупателей на основании различий в потребностях, характеристиках или поведении. Для каждой группы могут быть использованы отдельные товары и маркетинговые  комплексы.

Основаниями для сегментирования  чаще всего выступают географические, демографические, психографические и  поведенческие признаки (т.н. переменные).

Существуют также другие неосновные формы сегментирова-ния, например, сегментирование по признаку искомых выгод, по статусу пользователя, по интенсивности потребления продукции, по степени приверженности потребителей к товару, и т.д.

При проведении сегментации  нужно учитывать также следующие  критерии:

- емкость сегмента (количественный  параметр, определяющий, сколько товаров продано и по какой цене, число потенциальных покупателей);

- существенность сегмента (достаточно ли количество каналов  для распределения товаров и  услуг);

- доходность сегмента;

- эффективность работы  на данном сегменте;

- защищенность сегмента (предприятию необходимо установить конкурентов, его сильные и слабые стороны).

Допустим, у нас имеется предприятие – комбинат по изготовлению сухих завтраков. Как правило, при поиске целевых сегментов используют два метода:

1. Концентрированный – этот метод предполагает поисковую последовательную работу от одного сегмента к другому.
2. Дисперсный метод – предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов.

Рынок сухих завтраков развивается и предлагает большой их ассортимент. Выделить сегменты потребителей можно по следующим признакам:

а) по возрасту.

- дети (3-14 лет);

- молодежь (до 30 лет) –  эти две категории наиболее  часто потребляют сухие завтраки.

- средний возраст (30 – 50 лет);

- старший возраст (старше 50).

б) по предпочтению.

 ассортимент сухих завтраков включает в себя: каши-минутки, мюсли, злаковые батончики, разнообразные кукурузные хлопья, палочки, шарики и колечки, подушечки с различными начинками и др. По результатам опроса, проведенного в Москве в 2009 году среди 500 респондентов, регулярно покупающих сухие завтраки, выяснилось, что самыми популярными являются хрустящие кукурузные хлопья (59%), подушечки с разными начинками (35%), каши-минутки (29%). Мюсли стоят дороже примерно в 1,5-2 раза из-за того, что производятся по более сложной технологии, поэтому их выбирают 23% опрошенных.

в) сегментация по образу жизни.

- завтраки для тех,  кто борется с лишним весом;

- для тех, кто занимается  спортом;

- для занятых людей  – возможность перекусить на  ходу;

г) ценовой сегмент.

Продукция отечественных  производителей находится в низком и среднем ценовом сегментах (12 – 17 руб./200-400 г) и доступна широкому кругу потребителей. Продукция иностранных производителей достаточно дорогая (40-50 руб. за упаковку 375 г.), но пользуется стабильным спросом. При этом самыми дешевыми в этом сегменте являются кукурузные палочки, а самым дорогим продуктом – мюсли.

д) качество и полезность продукции.

Различные категории  покупателей обращают внимание на различные  характеристики товара, например, содержание витаминов и минералов положительно влияют на выбор продукта у тех, кто заботится о своем здоровье, такие потребители часто обращают внимание на наличие консервантов и эмульгаторов. Детям нравится яркая, интересная упаковка, они предпочтут скорее шоколадные хрустящие шарики, чем скучную кашу. Занятые, вечно спешащие люди хотят приобрести продукт в удобной упаковке, чтобы ничего нигде не просыпалось, и удобно было держать в сумке.

е) вкусовые качества –  один из главных признаков.

Большинство потребителей привлекает содержание в завтраке фруктов (41,5%) и шоколада (30,1%); часто выбирают завтраки с орехами (26,7%) и ягодами (25,9%); реже с изюмом (14,1%), медом (13,4) или вообще без добавок (2,4%).

 

 

 

 

Контрольная работа №2. Тесты.

Форма для ответов на вопросы теста

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
б	б	а	б	в	а	а	в	б	б
11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
а	б	а	в	а	в	г	в	д	б
21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
в	д	а	г	е	а	а	в	б	б
31	32	33	34	35	36	37	38	39	40
а	б	а	в	г	а	в	г	г	б
41	42	43	44	45	46	47	48	49	50
в	а	б	а	а	б	в	а	б	в

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы и источников.

1. http://markguide.ru/ - руководство по маркетингу.
2. http://www.kimmsh.ru/dopolnit_mat/page90/index.html - филиал ГОУ ВПО МГИУ образовательный сайт.
3. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.
4. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
5. Котлер Ф. Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-ое изд. /Пер с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», - 2003, 1200 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.
7. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000.
8. Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений. — Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2005.
9. Словарь иностранных слов. — М.: Русский язык, 1982.
10. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов н/Д.: Феникс, 2002.
11. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг", РУДН, - 2003.