Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное агентство  по образованию 

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет»

Кафедра экономики и менеджмента  в туризме и гостиничном хозяйстве

 

 

Контрольная работа по дисциплине

МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

Выполнила:___

 

Студент   

           (срок обучения)

 

группа 

 

Подпись:___________________________________________________

 

 

Преподаватель: Руглова Л.В.

(Фамилия И.О.)

 

Должность:

уч. степень, уч. звание

 

Оценка:_______________Дата:_________________________________

 

Подпись:___________________________________________________

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Контрольное задание

1. Теоретический вопрос.

Назовите составляющие товарной политики предприятия, опишите процедуру формирования товарного ассортимента и характеристики товарной номенклатуры.

2. Практическое задание №1.

Объясните, на каких мотивах и какими средствами будут строить свою коммуникационную политику: производитель электробытовых товаров.

3. Практическое задание №2.

Разработайте возможно более полный перечень признаков  сегментирования потребителей, которые  целесообразно учитывать для  успешного бизнеса: комбинату по изготовлению сухих завтраков.

4. Контрольная работа №2 Тесты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретический вопрос.

Назовите  составляющие товарной политики предприятия, опишите процедуру формирования товарного ассортимента и характеристики товарной номенклатуры.

Чтобы назвать составляющие товарной политики предприятия, нужно  назвать, что является товаром, и что такое товарная политика.

Итак, товар – это  все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Потребители оценивают три основных параметра предложения: отличительные свойства и качество товара, сервис-микс и качество услуг, и соответствие товара его цене.

Как известно, любой товар  имеет жизненный цикл, включающий в себя такие этапы, как: разработка товара, внедрение, рост, зрелость и спад. Таким образом, можно сказать, что товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной, рыночноориентированной производственной программы предприятия, иначе говоря товарная политика представляет собой формирование товарного ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечение экономической деятельности фирмы в целом.

Можно выделить следующие составляющие товарной политики:

1) анализ;

2) процесс создания нового товара (инновационные разработки по созданию новых продуктов);

3) работа с существующими товарами (это может быть как вариация, т.е. изменение существующего товара, так и элиминация, т.е. вывод товара с рынка);

4) упаковка и марка;

5) клиентская служба (сервисное обслуживание).

После принятия решения  о производстве того или иного типа продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между  собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем  же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки. При этом каждая товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например яблоки входят в ассортиментную группу фрукты. Широтой товарного ассортимента называют количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу, например, в ассортиментную группу фрукты входят, помимо яблок, груши, бананы, ананасы, апельсины, мандарины и т.д.

Если ассортимент слишком  узок, то, освоив производство новых  изделий (товаров), можно увеличить  прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда  удается добиться увеличения прибыли  за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может проходить в нескольких направлениях:

1. Наращивание ассортимента вниз: к примеру, предприятие занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

2. При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

3. Двустороннее наращивание ассортимента представляет собой комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Следует сказать также  и о формировании товарного ассортимента. Суть этой процедуры состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Авторы учебника «Маркетинг» (под ред. академика А.Н. Романова) предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение и определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка  товаров, предлагаемых конкурентами  на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых  как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры  товарного ассортимента, предполагающего  исключение из него неперспективных  товаров и включение новых,  ожидаемых рынком; определение направлений  производства, благодаря которым  можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;

5) анализ предложений  по созданию новых продуктов  и совершенствованию прежних  с учетом требований покупателей  и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций  новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов  и возможностей освоения предприятием  разрабатываемого товарного ассортимента;

8) проведение испытаний  продуктов, входящих в разрабатываемый  товарный ассортимент;

9) Проведение тестирования  рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

10) разработка рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия по поводу функциональных  характеристик, потребительных свойств,  качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного  ассортимента, его оценка и возможная  корректировка.

Следовательно, из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

Как правило, на крупном  предприятии производятся и предлагаются потребителям не одна, а несколько  ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных  продуктовых линий. Например, Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, различные соусы, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, каши, супы и другие продовольственные товары.

Товарной номенклатуре свойственны следующие характеристики:

а) ширина товарной номенклатуры – это общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

б) глубина товарной номенклатуры является числом вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Иначе говоря,  это расфасовка продукции, например, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л., расфасовка сахарного песка в пакеты или полиэтиленовые мешки от 1 до 50 кг.

в) насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.

г) гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры отражают товарную политику предприятия. С их помощью оно может расширить свою деятельность четырьмя способами:

- расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

-увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

- углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров:

- улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп

 

2. Практическое задание №1.

Объясните, на каких мотивах и какими средствами будут строить свою коммуникационную политику: производитель электробытовых товаров.

Для начала следует определить, что  такое коммуникационная политика. Латинское  слово communicato означает «связь», т.е. коммуникационная политика – это перспективный курс деятельности предприятия и наличие у него стратегии использования коммуникативных средств взаимодействия (взаимосвязи) с субъектами маркетинговой системы. Все это нужно для того, чтобы обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта  для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной  системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.