Контрольная работа по "Маркетингу"

В единое целое производителя  товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы  по созданию ассортимента, системы  товародвижения, проведению рекламных  акций и связей с общественностью.

Прежде чем оценить  товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду. [3, с.219]

Таблица 1.

     Способы позиционирования товара и компании в сознании потребителей.

1. Характеристика товара и выгоды, получаемые потребителями

Эта стратегия – весьма популярная. К примеру, в рекламном слогане BMW "Предел мечтаний автомобиля" акцентируется внимание потребителей на превосходных технических характеристиках своей продукции в сочетании с удобством в обращении и удачными конструктивными решениями. Нередко в рекламе используется несколько атрибутов, например зубная паста Aqua Fresh ("Предупреждает кариес и освежает дыхание)", и Matey ("Чистит не только ваших детей, но и ванну)

2. Указание на лидирующее  положение товара

Этот фактор является мощным фактором позиционирования. Ведь люди склонны лучше запоминать "Номер  первый", чем "Номер второй". Именно такую стратегию позиционирования применила Canon при выведении на рынок своего компактного лазерного принтера; рекламное объявление началось с заголовка "Впечатляющий скачек от крупнейшего в мире, к самому маленькому"

3. Соотношение "цена  – качество"

Данный подход к позиционированию базируется на предоставлении потребительской  ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам. Пример 1. Sainsbury's, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury's стоят дешевле". Пример 2. Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась рассматриваемой стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как "Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ"

4. Использование

Этот метод позиционирования состоит в установлении связи  товара с определенным пользователем (или типом пользователя). Для  этого могут использоваться известные  личности (например, Кристина Орбакайте). Позиционирование, ориентированное  на особый тип пользователя, с успехом  используют Levi's (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал)

5. Категория товара

Некоторые товары оказываются  в выигрышном положении, если их позиционирование осуществляется в рамках определенной категории товаров. Пример 1. Маргарин, на упаковке которого красовалась надпись "Невозможно поверить, что это не масло!", был  позиционирован в категории сливочного масла по причине удачно выбранного рекламного текста. Пример 2. Кофе Red Mountain был позиционирован в категории молотого кофе с помощью строки рекламного объявления: "Чрезвычайно тонкий помол этого кофе даст вам почувствовать его вкус и избавит от пережевывания остатков зерен"

6. Конкуренты

Позиционирование по принципу сравнения с имеющими солидную репутацию  конкурентами может оказаться эффективным, поскольку в данном случае используется положительный имидж компаний –  конкурентов на рынке. Пример 1. Subaru выбрала в качестве конкурента Volvo. Она подчеркнула в своей рекламе, что "Volvo завоевала репутацию благодаря высокой выживаемости своих машин в автокатастрофах. Репутация Subaru основывается на умении избегать катастроф". Основой для этого утверждения послужили улучшенные технические характеристики торможения и тот факт, что ведущими являются все четыре колеса (обеспечивается большее сцепление колеса с дорожным покрытием). Пример 2. Авиакомпания Delta выбрала в качестве конкурента British Airways с ее рекламным слоганом "Авиакомпания, которую любит весь мир", противопоставив свой лозунг: "Нам не нужно, чтобы нас любил весь мир, – мы хотим, чтобы нас любили вы". Отмечу, что в некоторых  случаях компании подчеркивают свое сходство с компаниями-конкурентами, а в других – противопоставляют  себя им, подчеркивая собственную  индивидуальность. [4, с.326]

7.Символы

Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров  компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки), Andrex (игрушки Andrex – мягкие, пушистые). Использование символов особенно эффективно: 1) когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара; 2) когда символ отражает качество, с которым потребителю приятно ассоциировать себя (бык Мерил Линч)

8. Страна происхождения  товара

Использование в качестве позиционирования страну происхождения  товаров является очень эффективным. Например, Jameson распространило рекламу, в которой фигурировали слова: "Jameson – настоящий ирландский дух!" У многих копирайтеров и других специалистов по рекламе и брендингу сложилось неверное представление, что позиционировать себя по принципу страны происхождения могут только компании из США, Европы или Японии. Однако С. Анхолт, автор книги "Брендинг: дорога к мировому рынку" имеет другую точку зрения. И он привел в подтверждение своей точки зрения яркий пример [2, с. 151]: "… Рустам (Тарико) почувствовал, что большой потенциал кроется в распространении среди коренных жителей Европы и США бренда настоящей высококачественной русской водки – не коммунистической, а имперской – и что при правильной стратегии бренд может претендовать на надежное первое место. Более того, реальная история о происхождении "Русского стандарта" – единственная водка, имеющая знак одобрения царя Николая, – дает бренду право конкурировать с "Smirnoff” , “Grey Goose”, “Finlandia” и другими этикетками класса премиум” [5, с. 151]

 

 

 

 

 

2. Модели покупательского поведения

Рассмотрим этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и ее совершению. На рис.1 представлено 5 этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого действия. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис.1. Поведение покупателя

 Судя по модели, потребитель  преодолевает все пять этапов  при любой покупке. Однако при  совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы  или меняет их последовательность.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

 На этом этапе деятелю  рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают  человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости  от товарной категории и характеристик  покупателя. Вообще говоря, потребитель  получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под  сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные узаконивают информацию и/или дают ей оценку. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

В практическом смысле фирма  должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку  и в комплект осведомленности, и  в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в  эти комплекты, фирма упустит  возможность продажи своего товара. Кроме того, необходимо иметь информацию о том какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать своих конкурентов и  разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель  рынка должен тщательно выявить  их, а затем определить их сравнительную  информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о  марке, какой еще информацией  располагают, какое значение придают  каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут  иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым  рынком.

Оценка вариантов. Как уже отмечалось, потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов  помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о  свойствах товара. Каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общепризнанных классов:

• фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
• гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижности, вкус и аромат.
• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители  считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к  его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или  иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план», более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что  каждому свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя  в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному. [2, с.147]

 

 

 

 

 

3. Тест

Выделите действие, характерное  для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категорий лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов  дневной работы магазина

Ответ: Б. Фиксация категорий  лиц, посещающих магазин. Наблюдение в маркетинге означает сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя людьми и событиями, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а также отсутствует контроль и регулирование факторов, влияющих на его поведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Позиционирование на динамичном российском рынке не является «стратегией  номер один». Часто первоначального  успеха добиваются те, кто продает  безликую продукцию анонимному покупателю. Таков эффект всех быстро растущих рынков.

Но некоторые все же могут позволить себе побеспокоиться о завтрашнем дне. Следует взять  хотя бы одну торговую марку или  один вид товара и поработать с  ним как маркетологу. Наделить его  отличительными особенностями, протестировать у потребителей и затем постараться  спозиционировать в подходящем сегменте. Этот опыт не так уж рискован и многозатратен в условиях растущего рынка, но он многому научит, а может быть, и предохранит от будущих проблем. Для небольших же компаний позиционирование – единственная возможность выжить на рынке.

Итак, позиционирование –  это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося  от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ  для укрепления своих позиций  на рынке.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять  запросы потребителя благодаря  разработке популярной товарной марки  и привлекательной упаковки, определению  приемлемой цены, а также использованию  эффективных методов продвижения  на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого действия. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Список  используемой литературы

1. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1995.

2. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007.

3. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ  – ДАНА, 2005.

4. Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга: пер. с англ.: уч. пос. – М.: "Издательский дом "Вильямс", 2000.

5. Анхолт. С. Брендинг: дорога к мировому рынку – М.: КУДРИЦ – ОБРАЗ, 2004.