Контрольная работа по "Маркетингу"

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара;

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании  и в обычных условиях;

3) его себестоимость не  выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, фирма выпускает  небольшую партию товара для испытания  в рыночных условиях. На этом этапе  товар и маркетинговая программа  испытываются в обстановке, более  приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания  финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные  данные о том, когда и как часто  потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно  будет составить общий прогноз  сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем  информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска  нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие  расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта  новинки).

При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение  о своевременности выпуска новинки  на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности  или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления  должны обладать четырьмя характеристиками:

1) состоять из ранних  последователей;

2) эти ранние последователи  должны быть активными потребителями;

3) они должны быть лидерами  мнений и благоприятно отзываться  о товаре;

4) они должны быть доступны  для охвата при небольших затратах. И последнее, фирма должна разработать  план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. Необходимо  составить сметы для различных  элементов комплекса маркетинга  и прочих мероприятий. Для каждого  нового рынка фирма должна  разрабатывать отдельный план  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Методы ценообразования

Существует целая система  методов определения цен. Фирмы  рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую  цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет  совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов  и товаров-заменителей, уникальными  достоинствами товара по сравнению  с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами  товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

Система методов ценообразования  включает следующие методы:

• на основе издержек производства;
• ориентацией на ценностную значимость товара;
• ориентацией на конкуренцию;
• на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
• параметрические методы;
• метод статистических игр.

Определение цен на основе издержек производства.

Суть этого метода расчета  цен состоит в следующем: производитель  товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму  прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный  капитал. Оптовые и розничные  продавцы при определении своих  цен исходят из затрат, связанных  с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или  непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые  устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как  переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Напомним, что переменные затраты — это затраты, которые  имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу  изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это  очень важно для принятия решения  по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

К методу ценообразования  на базе затрат относится определение  цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает  во внимание рыночные факторы: действующие  на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и  продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий  объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

К ценообразованию на основе затрат также относится метод  установления цен в соответствии с «кривой освоения». К этому  методу фирма обращается в тех  случаях, когда она решает снизить  текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением  затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема продаж.

Методу обоснования цен  на базе издержек производства присущи  следующие недостатки.

Цена может оказаться  выше или ниже той цены, которую  покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании  цены не принимаются во внимание факторы  спроса на товар.

Производители игнорируют то, что цена может не находиться в  прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.

Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых  издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также  при входе на рынок с новым  товаром. При выходе на широкий рынок  с новым товаром выявляются, как  правило, скрытые издержки, которые  при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить  производителя в затруднительное  положение.

Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отноше¬ние покупателя к цене.

При ценообразовании на основе издержек производства производители  не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость  возмещения расходов по научно-исследовательским  работам и выходу товара на рынок  уже на первоначальной стадии.

 Производители не используют  цену как эффективное коммерческое  средство и тем самым сковывают  свою свободу действий.

Метод обоснования цен  на базе издержек производства больше годится для определения нижнего  предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого  товара), чем для определения продажной  цены.

Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и  неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

К методу ценообразования  на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.

Популярность метода определения  цен на базе издержек объясняется  рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках  производства более доступна, чем  о спросе. Считается, что если к  этому методу определения цен  обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают  метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль более  справедливым по отношению и к  покупателям, и к продавцам. При  высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с  тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара.

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая  потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать  ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для  покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить  за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

В основе цепы, исчисляемой  рассматриваемым методом, лежит  субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит  от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования  товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.

Фирме для определения  цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить  следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между  ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке  товарам, выявить, насколько товар  фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении  назначить цену на свой товар. В таких  действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения  потребителя.

Прибыль очень чувствительна  к цене, поэтому принимать окончательное  решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно  обращаться к потребителям с целью  выявления их мнения о товаре и  о том, сколько они готовы заплатить  за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих  ориентиров уровня цены.

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно  использоваться при наличии на рынке  взаимозаменяемых товаров, что позволяет  покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные  свойства, которые соответствуют  желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров  может осуществляться на основе технических  свойств, упаковки, дизайна, вкуса и  т. д.

С дифференциацией товаров  тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма  работает не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар  с одинаковыми свойствами, а с  несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному оценивает  отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.