Контрольная работа по "Маркетингу"

КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Кафедра «Финансы и кредит» 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка группы М-5,5-1-07 Копайло В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Бишкек 2010

     К)

     1. Стратегии роста  фирмы.

     2. Основные конкурентные  позиции фирмы: характеристика и стратегия.

     3. Самая известная  и надежная из  всех формул составления  рекламы AIДA. Расшифровать и последовательно описать все стадии. 

     1. Стратегии роста  фирмы.

     Развитие  деловой активности фирмы (предприятия) определяется следующими обстоятельствами: на каком рынке она действует, т.е. освоенный ли это рынок или он является для нее новым, и с каким товаром или видами услуг она выходит на рынок (товары, которые являются новыми для данного рынка, или нет).

     Практикой рыночных отношений разработано несколько базовых направлений, формирующих активность поведения фирм.

     1. Расширение активности фирмы  (предприятия) «вглубь», т.е. сегментация  существующих рынков с целью  захвата своей продукцией новых  групп потребителей.

     2. Расширение активности фирмы (предприятия) «вширь», т.е. диверсификация производства путем выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним.

     3. Расширение активности фирмы  «количественно» — рост объемов  реализации продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.

     4. Расширение активности фирмы  «через границы», т.е. обеспечение  увеличения выпуска продукции  за счет выхода на новые  рынки.

Как правило, эти стратегии представляются в виде матрицы, построенной в зависимости от товара и рынка (табл. 1). 
 

Таблица 1. Матрица базовых стратегий

 

     Для поля А1 характерна стратегия глубокого  проникновения («старый» товар —  «старый» рынок). Эта стратегия успешна тогда, когда рынок еще не насыщен. Конкурентного преимущества фирма может достигнуть за счет снижения издержек производства и цен реализации услуг.

     Что касается поля А2, то для него характерна стратегия расширения рынка («старый» товар — «новый» рынок). При использовании этой стратегии фирма пытается увеличить объемы реализации своих товаров (услуг) на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

     Стратегия разработки товара («новый» товар» — «старый» рынок) характерна для  позиционирования в поле Б1. Эта стратегия эффективна при создании новых модификаций товара для существующих рынков.

     Поля  Б2 характеризуется наличием стратегии  диверсификации («новый» товар —  «новый» рынок). Эта стратегия  применяется для устранения зависимости  фирмы от производства какого-либо определенного товара (услуги) или от какого-то рынка.

     Базовые стратегии роста фирмы предопределяют и основные виды стратегии стратегических хозяйственных подразделений, из которых  можно выделить три основных вида.

     1. Стратегия наступления (атакующая) — стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

     2. Стратегия обороны — стратегия удержания существующей рыночной доли.

     3. Стратегия отступления — стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.

     Применение  фирмой того или иного вида стратегии  определяется положением фирмы на рынке, которое характеризуется его  рыночной долей (в процентах). В зависимости  от доли рынка различают следующие  положения фирмы и ее стратегии:

     1. Лидер (доля на рынке — 40%) чувствует себя уверенно, первым  проявляет инициативу в области  цен на новые товары. В защиту  лидер прибегает к различным  действиям:

     * «оборона позиции» — лидер  создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;

     * «фланговая оборона» — лидер  выделяет ключевые зоны, выдвинутые  укрепленные точки как для  активной обороны, так и для  контратаки;

     * «упреждающая оборона» — лидер  организует опережение соперника  с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

     * «контрнаступление» — после наступления  лидер делает паузу, а затем  ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность  своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;

     * «мобильная оборона» — лидер  расширяет свое воздействие за  счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей  клиентов;

     * «сжимающая оборона» — лидер  уходит с ослабленных сегментов  рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

     2. Претендент на лидерство (доля  рынка — 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны  различные варианты атак:

     * «фронтальная атака» ведется  по многим направлениям (новым  товарам и ценам, рекламе и  сбыту), требует значительных ресурсов;

     * «окружение» — попытка атаковать  всю или значительную долю  рыночной территории лидера;

     * «обход» — переход к производству  принципиально новых товаров,  освоение новых рынков или  осуществление скачка в технологии;

     * «партизанская атака» — небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

     3. Последователь или ведомый (доля  на рынке — 20%) — эта роль  заключается в следовании за  лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

     4. Новичок, «окопавшийся» в рыночной нише (доля на рынке — 10%) — с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

Стратегии роста могут быть реализованы  при помощи:

     * расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;

     * выхода с новыми продуктами  на уже освоенные рынки;

     * выхода с уже производимыми  продуктами на новые, еще не  освоенные рынки;

     * диверсификации;

     * приобретения новых предприятий;

     * выхода с новыми продуктами на новые рынки.

     Необходимо  отметить, что наименее рискованным  является расширение объема продаж уже  производимых товаров. Затем идет выход  с новыми продуктами на старые рынки  и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным  является выход с новой продукцией на новый рынок. 
 

     2. Основные конкурентные  позиции фирмы:  характеристика и  стратегия.

      Термин  «конкуренция» вошел в экономическую  теорию из разговорного языка от   латинского   слова    «concurrentia»,    означающего    «столкновение», «состязание».  В экономике конкуренция определяется следующим образом.

     «Конкуренция — ситуация,  когда существует  несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы  различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом».

      Конкуренция – соперничество между участниками  рыночного  хозяйства  за лучшие условия производства, купли и  продажи  товаров.  Такое  столкновение неизбежно  и  порождается  объективными  условиями:   полной   хозяйственной обособленностью  каждого  субъекта  рынка,  его   полной   зависимостью   от хозяйственной конъюнктуры  и  противоборством  с  другими  претендентами  за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и  процветание  –  закон рынка.  Конкуренция  (как  и  её  противоположность   -   монополия)   может существовать  только  при  определённом   состоянии   рынка.   Разные   виды конкуренции (и монополии)  зависят  от  определённых  показателей  состояния рынка. Основными показателями являются:

    а)       Количество   фирм   (хозяйственных,   промышленных,   торговых

предприятий,  имеющих  права  юридического  лица),  поставляющих  товары  на рынок;

    б)      Свобода вхождения  предприятия на рынок и выхода  из него;

    в)      Дифференциация  товаров  (придание  определённому  виду  товара

одного  и  того  же  назначения  разных  индивидуальных  особенностей  -  по

фабричной марке, качеству, цвету и др.);

    г)      Участие фирм  в контроле над рыночной ценой.

     Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия,  которые  предпочитает  потребитель  (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием  цены  направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

     Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

     - предприятия, которые  предлагают  лучшую  по  качеству  продукцию  или производят   ее   с   меньшими   производственными    затратами,    получают вознаграждение  в  виде  прибыли  (позитивные  санкции).   Это   стимулирует технический прогресс;

     - предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или  нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают  наказание  в  виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).

     Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди  предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным  вкладом.  Это  отвечает господствующему   в   конкурентной   борьбе   принципу   вознаграждения   по результатам.

     Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать  цену.  В  то же время  конкуренция  предоставляет  покупателю  возможность  выбора  среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

     Политика  в  области  конкуренции  призвана  заботиться  о  том,  чтобы конкуренция могла выполнять свои функции. Руководящий  принцип  "оптимальной интенсивности конкуренции" в качестве целей политики в  области  конкуренции предполагает, что:

     -  технический прогресс  в отношении изделий и   процессов   быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);