1. Основные  понятия информации в маркетинге.

       Маркетинговую информацию можно определить как  отраженное многообразие динамичных параметров рынка либо как совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области маркетинга.

       Это снятая неопределенность. Рынок как  система обмена представляет собой  множество взаимозаменяемых товаров  и услуг для потребителей с  непрерывно меняющимися и усложняющимися потребностями. Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживания его конкурентоспособности и, наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и современной маркетинговой информации. Маркетинг объединяет знания, опыт и расчет в эффективную коммерческую деятельность. Лишь владеющий маркетинговой информацией может овладеть ситуацией и преуспеть на рынке. Для оценки эффективности результатов деятельности управляющему фирмой необходима информация, по возможности полная и непротиворечивая, о состоянии окружающего его мира с тем, чтобы выбрать из совокупности предполагаемых вариантов поведения наиболее подходящий. Ценность получаемой экономической информации определяется: Степенью неопределенности в отношении последствий осуществления альтернативных планов действий. Экономическими последствиями принятия неверного решения. Снижением первоначальной неопределенности после получения информации. Маркетинговая информация является одним из важнейших компонентов социально-экономической информации.

1. Основные виды информации и их характеристика

       Среди наиболее часто встречающихся проблем  при проведении маркетингового исследования — определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности (рис.1.1) 

Рисунок 1 Виды маркетинговых данных

       Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

       Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

       Кабинетные  исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для  малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод  получения маркетинговой информации.

       Сбор  вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные  данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения  объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и  техники.

       Внутренние  и внешние источники  информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

       Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние  годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность  пользоваться их услугами как для  специализированных маркетинговых  фирм, так и для специалистов маркетинговых  подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах. Кроме того, в  России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных  на сбор и передачу разнообразной  информации, в том числе о рынках и товарах.

       Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную  информацию, недоступную для широкой  публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается  за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем  ее продают, скажем, своим подписчикам.

       Совокупность  информации, необходимой для выполнения маркетинговой деятельности, называется - система маркетинговой информации.

       Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

2. Требования предъявляемые к информации

       1. Точность информации – это степень близости содержащихся в ней данных тем, какие объективно присутствуют в реальной действительности. Например, получена информация о курсе валюты в коммерческом банке. Степень близости этих данных о курсе валюты к истинному ее значению и есть точность информации.

       2.Надежность информации – это некоторая характеристика, показывающая, в какой степени сходны результаты, полученные при неоднократных обращениях к источнику. Например, анализируется информация о структурной перестройке системы управления в конкурирующей организации или фирме. Если эта информация получена из одного источника и эту информацию сообщают семь разных агентов, то можно считать такую информацию вполне надежной.

       3. Достоверность информации – это свидетельство того, что информация весьма верно отражает то, что представляет; что сообщенной в ней не вызывает никакого сомнения в истинности.

       4. Полнота информации – это мера ее разнообразия и количественной достаточности для разработки вполне обоснованного решения в отведенной время.

      Таким образом, можно считать, что надежность, достоверность, точность и полнота  информации – это такие ее качества, которые порождают у лица принимающего решение полную уверенность в  успехе процесса разработки решения, не оставляют никаких сомнений в  том, что сообщенное ему является «истиной» и существенно снижает  неопределенность выбора наилучшего решения. Это одна их главных задач маркетинговой  службы, предоставлять информацию именно по таким критериям.

3. Источники информации

Некоторые источники  информации можно представить в  виде таблицы: (1.1.)

       Получение же внутренней информации как уже  было сказано выше, служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

1.4.Методы сбора информации

       Если  охарактеризовать информационную составляющую маркетинговых исследований, то можно  использовать определение, данное Ф. Котлером. Он раскрывает термин "система маркетинговой  информации" как постоянно действующую  систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную  для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

       Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и  интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния  зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят что позволяет:

1. получить  конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

2.  снизить финансовый риск;

3. установить  обратную связь с потребителем;

4. избежать  снижения покупательской лояльности к  брэнду;

5. повысить  доверие к рекламе;

6. повысить  эффективность.

       При составлении  информационной базы, используются такие  источники информации, как внутренняя отчетность фирмы, внешняя текущая  информация и другие. Также к маркетинговой  информации применяется ряд требований, помогающих лучше использовать полученные данные:

• простота - в исследовании должна отсутствовать  лишняя информация;

• однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

• наглядность - данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

• достоверность источников информации, материалов для  маркетинговых исследований и обработки  полученных данных;