Контрольная работа по "Маркетингу"

     Практика  бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения – обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолки под маркой «Алтай» выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей.

     Спецификой  российской экономики является наличие  в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке  и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятия.

     Итак, первый этап адаптации российских предприятий  к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и  формированием фирменного стиля  предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке.

     Торговая  марка широко классифицирована, имеет  несколько разновидностей.

     Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

     Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

     Лицензионные  марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

     Так, известная итальянская фирма  Бенеттон продает лицензии на право  использования своих брэндов  другим производителям, она подписала  уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и так далее. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

     Разновидностью  лицензионных марок являются франчайзинговые  марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и так далее. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

     Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

     Свежим  стратегическим ходом является реклама  одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара («ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN», «Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK»).

     Следовательно, формы и методы использования  торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

      3. Тест

     Назовите  виды маркетинговых коммуникаций:

     а) личные продажи;

     б) имидж;

     в) фирменный стиль;

     г) связи с общественностью.

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, тоесть группе людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

     Маркетинговые коммуникации – информационно-пропагандистских мер по доведению до целевой аудитории сведений о производителе, качестве товара, искомых выгодах, ассортименте, месте приобретения, спецпредложениях и так далее.

     Основные  виды маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, выставочный маркетинг.

     В соответствии со всем вышесказанным  правильный ответ а), г).

      Список литературы 

1. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - http://marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие
3. Веселов А. Развитие бизнеса – это продажи. - http://www.vbcg.ru/useful/book
4. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 2006. – 415 с.