ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОГО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ                                                           ИНСТИТУТ 
 
 
 

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     по  дисциплине «Маркетинг»

     вариант № 19 
 

                                                  Исполнитель:

                                                        Смердова Юлия Валентиновна

                                                                   Специальность                                ФиК

                                                                  Группа                                              1

                                                                  № зачетной книжки                10 УБД 43605

                                                                  Руководитель:

                                                      

       
 
 

                                               
 
 

                                     

     Киров-2011

     Оглавление

        Введение………………………………………………...…………………………3

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки……………………………………………………...4
2. Торговая марка. Сущность и измерения……………...………………5
3. Тест…………………………………………………….………………13

      Список используемой литературы…………………………………….…………14 
 

 

Введение

     Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и так далее. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

      С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

      Актуальность  выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

      Как разработка самих маркетинговых  программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

      В данной работе  рассмотрена необходимость  и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.   

     1. Программа маркетинга  в хозяйственной  деятельности предприятия,  ее основные блоки

     В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

     Программа маркетинга - исследования рынка, дающие возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга на определенный период. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы. Программа маркетинга состоит из целого ряда последовательно связанных элементов: 

Рис.1 Ступени и этапы программы маркетинга 

     План  или программа маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. Программа  маркетинга – системный документ, отражающий цели маркетинговой акции, бюджет маркетинга, концепцию маркетинговой акции, сроки исполнения и ожидаемый эффект от реализации маркетинговой акции. В программе маркетинга можно выделить из пять основных блоков:

• постановка целей маркетинговой акции;
• формирование бюджета маркетинга;
• разработка концепции стимулирования сбыта;
• выбор средств стимулирования сбыта;
• контроль и оценка результатов стимулирования.

     Рассмотрим  более подробно основные блоки программы  маркетинга.

2. Торговая марка.  Сущность и измерения

     Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки.

     В современной российской экономике  значимость проблем формирования и  управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia и так далее). На современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над трациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

     Первая  известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым  помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.

     Торговая  марка – не просто товар на полке  в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя  от подобных товаров или услуг.

     По  своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

     По  данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997г. она сократилась до 10%.

     Подобная  тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание  способности российских покупателей  распознавать торговую марку при  покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%.

     Более поздние исследования показывают, что  среди товаров с наибольшим количеством  иностранных и новых российских марок – чай, водка, пиво, прохладительные  напитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы).

     Немарочные  товары уступают свои позиции в самых  разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и так далее. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

     Описанные тенденции вынуждают отечественных  производителей, в первую очередь – предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

     Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и так далее, но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами.

     Рыночные  преобразования, приведшие к практически  полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали  необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности.

     Однако  процесс приобретения предприятиями  новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

     Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации  фирменных названий привела к  тому, что появилось множество  фирм с одинаковыми или схожими  названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия). Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

     Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение  устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными  затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новое название «Калина»).