Контрольная работа по "Маркетинг"

Вопрос 1. Маркетинговая среда функционирования фирмы. Микросреды. Основные факторы  микросреды.

Динамичные изменения, постоянно  происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление маркетингом  весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной мере сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов  и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые  посредники и клиенты, финансовые круги  и средства массовой информации, государственные  учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятии и влияющих на эффективность  его функционирования.

Маркетинговая среда с точки  зрения ее изучения может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие  элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство  фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие  стратегические установки и текущую  политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные  лица, которые обеспечивают предприятие  материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую  продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров  заказчикам. В результате будут упущены  возможности сбыта и подорвана  репутация предприятия.

Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте  и распространении его товаров  среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы –  организаторы товародвижения; в) агентства  по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители. Выделяют пять типов  потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых  действий. Существуют различные структуры  и виды конкурентной деятельности (совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность  товара). Они заставляют предприятие  внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать  необходимые меры для обеспечения  собственных преимуществ.

Контактные аудитории. Это любые  группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к  организации или оказывают влияние  на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может  способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные  аудитории.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактными  аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств  массовой информации; 3) контактные аудитории  органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов  государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что  происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности  рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с  другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые  решения, могут вызвать вопросы  со стороны общественных организаций  потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного  мнения фирмы должен содействовать  поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая  организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как  окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают  специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика  не выступает по отношению к предприятию  в виде организованной силы, но образ  фирмы в глазах общественности сказывается  на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие  может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации  членов внутренних контактных аудиторий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2. Маркетинг в сфере услуг  и некоммерческой деятельности (маркетинг  услуг, маркетинг образования).

Особенности маркетинга услуг. Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например в знании юриспруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.

Согласование спроса и  предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

• предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
• реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;
• оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;
• разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
• обучают персонал совмещению функций;
• нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;
• информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;
• предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Например, должен ли автомеханик устанавливать  цену на ремонт трансмиссии на основе предварительно составленного общепринятого  прейскуранта или, зная, сколько стоит  его время, определить ее после ремонта? Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, кем осуществляется обслуживание – главным или обычными механиками? Что включить в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?

Услуги, которые основаны на использовании  оборудования и стандартны по своей  природе, могут оцениваться в  зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

создание материального представления  услуги. Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;

формирование ассоциации, связи  неосязаемой услуги с осязаемым  объектом, который потребитель легко  представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;

упор на взаимоотношения между  продавцом услуги и ее пользователем  и отход от пресловутой неосязаемости, т. е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг  повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.