Контрольная работа по «Маркетинг»

АНО ВПО «ОМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Юридический факультет,

          3-й курс, группа Зию3-316.

Выполнила: Костылева

Анастасия Владимировна

Омск 2011

Содержание:

5. Понятие маркетинговой среды. Факторы микросреды.

25. Вторичная информация: понятие, назначение, источники.

54. Личные продажи. Основные решения в области личных продаж.

5. Понятие маркетинговой среды. Факторы микросреды.

Маркетинговая среда – это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

      внешняя среда маркетинга;

      внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

      микросреду;

      макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

      сама организация;

      маркетинговые посредники;

      конкуренты;

      покупатели;

      поставщики;

      широкая общественность.

Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга[1] представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.

25. Вторичная информация: понятие, назначение, источники.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте сo вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным".

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками вторичной международной маркетинговой информации являются:

Международные организации: ООН, Международный банк реконструкции и развития, Международный валютный фонд – собирают массу экономической и социальной информации по всем странам мира.

Национальные государственные и общественные организации, существующие во всех вовлеченных в международные экономические отношения странах, также представляют собой важный источник международной маркетинговой информации. К национальным общественным организациям относятся торговые и торгово-промышленные палаты. Кроме этого типа общественных организаций важную вторичную маркетинговую информацию могут предоставить разнообразные союзы предпринимателей.

Консалтинговые компании (включая аудиторские) составляют наиболее обширную категорию источников вторичной международной маркетинговой информации, являющейся к тому же чаще всего заказной.

Зарубежные государственные и негосударственные представительства, а так же вовлеченные в обслуживание международных торговых операций и инвестиций банки уже давно превратились в источники весьма ценной и достоверной международной маркетинговой информации.

Банки

Интернет

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем, и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

При использовании вторичных данных необходимо учитывать следующее:

      Какие товары включены в статистическую отчетность

      Кто занимается сбором сведений, с какой целью и не было ли причин для их искажения

      От кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения

      Каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной

      Насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Таким образом, вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться:

      С ситуацией в отрасли

      Со степенью доступности и территориальным расположением рынков

      С последними достижениями науки и техники

      С тенденциями изменения объема продаж и прибыли

      С конкурентами

      Со стоимостью международных перевозок различными видами транспорта

      С особенностями таможенного законодательства

54. Личные продажи. Основные решения в области личных продаж.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

      Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.